Первая часть здесь.
Итак, какая-то связь между знанием и предпочтением, очевидно, есть. Это мы видим на картинке из вчерашнего поста.
Если ее интерпретировать “в лоб”, можно сделать вывод, что предпочтение растет вместе со знанием, но в какой-то момент может и упасть, то есть как будто более высокий уровень знания привел к падению уровня предпочтения. На мой взгляд, дело вовсе не в уровне знания самом по себе. Как мы помним, корреляция — это не причинно-следственная связь.
То есть надо понять, в чем истинные причины того, что с ростом знания может снизиться уровень предпочтений. Это может быть определенного рода информация о бренде, но не само знание. При этом достаточно очевидно: чем выше знание, тем больше информации у нас о бренде, а информация может быть как позитивной, так и негативной — и вот это, видимо, и определяет предпочтения, а не факт знания сам по себе.
При этом мы не можем спорить с тем, что охотнее потребляем знакомые бренды. Есть масса исследований, которые это подтверждают. И это к снова к вопросу о пилоте и автопилоте. Наш мозг стремится большинство решений принимать автоматически, на автопилоте, а автоматически проще выбрать знакомое — со знакомым риски ниже, а значит выше шанс выживания (напомню, та часть мозга, которая определяет работу автопилота, не особо в курсе про 21 век и что мы выбираем очередной смартфон, а не знакомый или незнакомый гриб, чтобы его съесть).
Получается, мы охотнее потребляем более знакомые бренды, но при этом может произойти ситуация, когда почему-то не хотим этот знакомый бренд. Значит, есть еще какие-то причины.
Моя гипотеза в том, что причина в ассоциациях — и это тоже работает на эмоциональном уровне, как и автоматический выбор знакомого бренда. С ростом знания неизбежно увеличивается количество эмоций, а эмоции могут быть как позитивные, так и негативные.
Таким образом, с ростом знания о бренде расширяется спектр испытываемых эмоций.
Если эмоции позитивные, все ок — они добавляются в копилочку к знанию. Если же негативные, то происходит борьба между знанием и этими эмоциями-ассоциациями, и тут уже что победит.
Изначально статья опубликована в блоге основателя Rocketyze.
***
Если интересуетесь маркетингом, приглашаем в наш телеграм-канал — без протухших новостей и надоевшей рекламы.
