CTR, ROI, LTV или как вычислить, что реклама работает в плюс вашей компании

Оценивая эффективность рекламы (а конкретнее, контекста в Яндекс), неправильно ориентироваться только стоимость клика и цену лида. Есть еще множество других показателей и метрик, которые нужны не для галочки, а для анализа вашей работы на привлечение клиентов и корректировки выбранной стратегии в режиме “здесь и сейчас”.

Начнем с поверхностных метрик и закончим самыми глубинными, которые нужно рассчитывать с помощью формул, их еще называют KPI:

1. Число показов объявлений, кликов и уникальных посетителей

Эти цифры говорят о том, сколько человек увидело ваше объявление. Сколько нажало на кнопку и перешло дальше.

Если у вас разрыв между показателями “клики” и “уникальные посетители”, то стоит проверить: с какой скоростью загружается посадочная страница, на которую переходит лид, соответствует ли её контент информации, заявленной в рекламе.

1. CTR или, проще говоря, какой процент пользователей, которые увидели объявление, захотели посмотреть дальше

Его посчитать легко: делите число кликов на число показов и умножайте на 100%. Этот показатель нужно смотреть во времени, то есть сравнивать неделя за неделей и по возможности улучшать.

1. Вовлеченность лида в контент: насколько пользователю нравится то, что вы ему показываете и рассказываете

Уже глубже CTR пошли, чувствуете? Этот показатель рассчитывается на основе данных “Глубина просмотра” и “Время на сайте”. Она прямым текстом говорит две вещи: или “ какой у тебя крутой сайт, на котором всё понятно”, или “а что это было(“. В общем, если показатель низкий, то стоит переосмыслить страницу, на которую вы посылаете потенциального клиента.

1. Коэффициент конверсии или насколько хорошо работает ваш конвейер по превращению клика в активного лида

Данная цифра показывает, какое число пользователей, которые перешли по объявлению, сделали что-то полезное: оставили заявку, заказали обратный звонок, скачали лид-магнит и так далее.

Считаем так: число целевых действий делим на число кликов и радостно умножаем на 100%. Полученные 1-2% иногда считаются нормальными (для некоторых ниш), а иногда повод задуматься, что где-то ваша стратегия не срабатывает.

1. Цена за клик и стоимость целевого действия (CPA)

В первом случае, это показатель того, сколько вы заплатили за каждого человека, который кликнул на объявление. Во втором - во сколько в итоге вам обошелся человек, который оставил заявку или сделал что-то полезное на сайте/посадочной странице.

Разница между показателями всегда есть, но она не должна быть огромной.

1. Цена привлеченного лида

Во сколько вам вообще обошелся лид, который попал в воронку? Делите сумму, потраченную на рекламу на число лидов. Получите показатель под названием CPL.

1. LTV или срок жизни клиента (как клиента, а не как человека))

Показатель дает понять, сколько каждый клиент тратит денег в вашей компании. Он помогает в перспективе посмотреть, насколько окупается его привлечение с тем, какую сумму он вам принесет.

Рассчитывается несложно: сумма, которую приносит вам клиент (в среднем) - затраты на его привлечение = LTV

Если повторных покупок от клиента нет, то стоит подумать, как изменить эту тенденцию.

1. ROI или самое интересное

Этот показатель нужен, чтобы оценить, как окупаются ваши инвестиции в этот вид рекламы. Я рекомендую рассчитывать его без ограничений на размер компании и объем инвестиций.

Считаем: (чистый доход минус сумма, потраченная на рекламу) умножаем на 100% и делим получившееся на сумму, вложений в рекламу. Далее получаем показатель: отрицательный - мы в минусе, положительный - расходы окупаются.