Ошибки в email-маркетинге могут дорого обойтись компании. Потеря прибыли, снижение количества клиентов могут стать результатом неверной стратегии рассылки. Расскажем, какие ошибки встречаются чаще и как повернуть ситуацию в свою сторону.
Отправка массовых рассылок на всю аудиторию
Как не надо. Отправлять письма без учета интересов аудитории. Это приведет к отпискам и негативному отношению к компании.
Иногда компании закидывают клиентов всем подряд. Например, акциями на уже купленные товары, аксессуарами для машины тех, у кого нет авто. Еще одна типичная разновидность этой ошибки: рассылка одного и того же сообщения в других каналах: вайбере, почте, пуш-уведомлениях.
Как лучше. Попросите маркетолога компании сегментировать аудиторию и персонализировать рассылки. Если каждая группа клиентов будет получать релевантные предложения то, интерес к рассылке будет только расти. Добавление в письма товарных рекомендаций — отличный ход. Важно, чтобы эти товары были в наличии, а клиент их еще не покупал.
Слишком частая отправка писем
Как не надо. Отправлять по письму каждый день или несколько писем в неделю. Такая стратегия приведет к выжиганию аудитории: читатели будут реже открывать письма и совершать нужные вам действия.
Как лучше. Одно письмо в месяц открывается чаще, чем одно письмо в день или даже неделю. Частые письма будут казаться спамом. Мы не призываем отправлять 12 писем в год, но вспоминайте об этом каждый раз, когда маркетолог составляет контент-план. Пишите только о том, что точно попадет в цель. Если сегментируете аудиторию, выбрать темы для писем проще.
При аналитике также стоит ориентироваться на долю открытий и кликов. Чем меньше доля, тем сильнее выжжена аудитория. Сделайте перерыв, измените частоту отправки писем и ситуация может исправиться.
Неверная оценка эффективности рассылки
Как не надо. Считать, что открываемость или клики отражают реальную картину дел. Это косвенные метрики, которые покажут, насколько клиенту интересен бренд и содержание писем. При анализе этих данных бизнес не узнает, какую выручку рассылки приносят компании. Эта ошибка может стоить компании денег.
Как лучше. Оценивать прибыль компании с помощью utm-меток или промокодов.
Добавьте UTM-метки ко всем ссылкам внутри письма — это поможет понять, как покупают пользователи, открывшие письмо. Промокод из рассылки тоже позволяет понять ее эффективность.
Некачественная база контактов
Как не надо. Покупать базу или забрасывать чистку адресов. Логика простая — «не ваша» аудитория, увидев письмо, с большей вероятностью отправит его в спам. Это снизит репутацию домена.
Как лучше. Собрать базу лояльных клиентов. Вот какие способы можно использовать:
- Взять адреса из истории заказов.
- Попросить подтверждение подписки следующим письмом и дать за это промокод.
- Дать промокод сразу в форме подписки в обмен на email.
Стоит быть аккуратнее с адресами из истории заказов компании. Если пользователи оставили адрес недавно, они будут лояльнее к рассылке, чем те, кто оставил адрес несколько месяцев или лет назад. Поэтому базу лучше прогреть: отправлять письма поэтапно, сначала одной группе аудитории, затем другой.
Отправка писем после долгого молчания
Как не надо. Молчать несколько месяцев, а потом каждый день в письмах рассказывать новости. Это другая крайность после частой отправки рассылки. Пользователь не вспомнит, кто вы такие и какая от вас польза.
Как лучше. Соблюдать регулярность отправок писем. Даже если на рассылку подписалось несколько человек, ее уже нужно запускать. А еще прогревайте базу: напомните, кто вы и о чем пишете, зачем пользователю с вами оставаться.
Есть и более редкие ошибки, но не менее вредоносные. Расскажем о них в статье коротко.
Ошибки, которые встречаются реже, но тоже наносят ущерб бизнесу
Несоблюдение технических требований
У каждого почтового сервиса свои требования. Например, использование одинаковых обратных адресов для транзакционных и массовых рассылок, наличие цифровых подписей SPF, DKIM, DMARC или настройка постмастеров, которые покажут доставляемость писем. Перед запуском рассылки нужно изучить все требования и учитывать их. В сервисе REES46 это сделать несложно, вот инструкция.
Плохая верстка и дизайн
Люди любят, когда красиво. Если письмо сверстано неаккуратно, недостаточно отступов, цвета не сочетаются между собой, пользователям будет неудобно читать и они могут закрыть, не дочитав до конца и не выполнив целевое действие.
Избыток призывов к действию
Навязчивый маркетинг — так себе идея. Если в каждом абзаце призывать пользователя купить, оформить, перейти по ссылке, поделиться в соцсетях, да еще и задабривая промокодами, это оттолкнет. Поэтому CTA лучше использовать ненавязчиво, оставляя решение за клиентом. В одном письме — один призыв к действию и одна ссылка.
Отсутствие внимания к прехедеру
Иногда компании не используют его совсем, делают слишком длинным или просто скучным.
У 4Brain непонятно, зачем кликать на это письмо, какая от него польза. Особенно, если у получателя дети уже школьники. Мир Моды дублирует тему письма и непонятно, какой ассортимент в письме: для мужчины, женщины, ребенка, обувь или одежда. Из письма про Кремниевую долину тоже непонятно, что мне скажет Руслан, если осталось одно место, даже и пытаться попасть в тур не стоит. В письме от «Интеллект» вроде как предлагают выступить в роли жюри, но непонятно, где и когда. И все прехедеры обрываются, дочитать их невозможно.
Прехедер нужен, чтобы заинтересовать и побудить открыть письмо. Он может дополнять тему, сохранять интригу или вносить ясность.
Бесполезность рассылки
Это могут быть письма о продуктах, которые неинтересны аудитории или новости, которые важны только самой компании. От таких писем отпишутся быстрее, чем кажется. Поэтому маркетолог должен тщательно изучить аудиторию, чтобы отправлять ей не только продающие, но и полезные письма. Это может быть, например, не только рассказ о новом продукте компании, но и способы его использования. Так бизнес получит больше прибыли.
Нет возможности отписаться
По закону возможность отписки обязана быть в каждом письме. Оформить ее можно по-разному. Но если сделать кнопку или ссылку незаметной или заставить пользователя долго искать, он отправит письмо в спам. Поэтому лучше дать возможность читателям отписаться, это уважительно. Подробнее об этом мы рассказали в статье «Отписки от рассылки: как сделать это правильно».
Отказ от использования реактивационных писем
Если долго не было рассылки, отправьте особенное письмо. Напомните, когда пользователь подписался и расскажите о пользе, которую принесет ему рассылка. Это и есть реактивационное письмо. Можно предложить промокод, если пользователь давно не заходил на сайт. Например, компания по продаже чая просто написала в теме: «Мы не писали полгода и вот опять». А в письме — информация о том, что ассортимент стал шире, но цены остались прежними.
Слишком длинные письма
Если рассылка изначально задумана как обучающая или познавательная, то пользователи с большей долей вероятности будут читать длинные письма на несколько экранов. Коммерческие рассылки должны преследовать одну мысль и лучше, если длина будет не больше листа А4.
Неконверсионная форма
Это больше касается сайта, чем подписки, но момент не менее важный. Плохо, если в форме больше 5 полей, запрашивается ненужная информация, нужно повторно ввести пароль или форма обнуляется, если заполнена неверно. Пусть форма будет короткой и понятной — этого уже достаточно для конверсии.
Отправка рассылок не с корпоративного адреса
Письма от gmail.com и yandex.ru могут автоматически улетать в спам. А, например, mail.ru вообще не разрешает использовать свой адрес в качестве отправителя рассылок. Поэтому лучше использовать обратный адрес на корпоративном домене, например, promo@igooods.ru.
Чем поможет REES46
Зная, как не нужно делать, можно выстраивать стратегию рассылок эффективнее. С помощью нашего сервиса вы сможете:
- запускать массовые, триггерные, сервисные рассылки;
- использовать сегментатор и делать динамическую сегментацию, например, как Остров книг, который поднял эффективность рассылки на 42%;
- легко, стильно и аккуратно верстать письма;
- собирать форму подписки с помощью поп-ап.
Все продукты простые и понятные, помощь программистов не понадобится.
Кратко о важном
С помощью сервиса REES46 вы можете настроить рассылки так, чтобы они приносили прибыль. Вот что нужно.
- Используйте качественную базу. Собирайте только лояльную аудиторию, чтобы не повышать уровень отписок.
- Уделяйте внимание технической части: используйте корпоративный домен и изучайте требования почтового сервиса.
- Оценивайте выручку, которую принесли письма, а не долю открытий и кликов.
- Сегментируйте аудиторию. Это поможет точнее предлагать товары и отправлять письма с актуальной информацией.
- Уделяйте внимание дизайну, длине письма и верстке.
- Не используйте навязчивый маркетинг. Одна ссылка — один призыв к действию
Мы поможем реактивировать клиентов с помощью персонализированных email-рассылок, триггерных цепочек и транзакционных писем. Используйте наши инструменты для повышения эффективности рассылок и увеличения прибыли.