Отойдем немного в сторону от стратегии в прямом смысле и посмотрим на одну из сторон применения стратегии - на контент. Контент - это содержание (дальше тут говорить нечего). Содержание вашего сайта, социальных сетей, газет, журналов и т.д. Контент является коммуникационной составляющей любой маркетинговой стратегии и поэтому очень важно делать на нем строгий акцент.
Однако пространство говорит, что это игнорируется, а время вторит, что ничего не меняется из года в год (и опыт не учит). Эта лирика о том, что контент как был функциональный, так и остался функциональным (тенденция последних 3-х лет). Доля ценностного содержания крайне мала.
О чем речь? Функциональный и ценностный контент. Краткий гайд
Как уже было сказано контент является частью маркетинговой стратегией, которая направлена на донесение вашего сообщения о пользе и выгодности продукта до потребителя (не прямым контактом). На моей практике польза для потребителя всегда делилась на две ветки - это функциональная и ценностная.
Функциональная польза - это рациональная выгода, которая сообщает о последствиях использования или о текущих выгодах при приобретении. Писать для потребителя рациональным слогом правильно, потому что за идиотов никто никого не держит. Но для коммерции это имеет обратный эффект:
1. увеличение времени на решение о покупке, что с психологической точки зрения порождает больше сомнений;
2. рассмотрение бОльшего количества альтернатив. Причем критерии для сравнения вашего продукта и продукта конкурента не всегда сопоставимы.
Функциональный контент имеет "прогревающее" свойство, когда вы встали на одну волну с потребителем и донесли ему ценность, которая решит его проблему или потребность. Но вы общаетесь в Интернете, поэтому стратегически важно сначала писать о насущном и пытаться встроить в контекст этого насущного ценность вашего продукта.
Чего не хватает? Ценности. Вы не доносите ценность!
Вы порядный руководитель и прежде чем транслировать рекламу о вашем продукте, проводите совместно с маркетологом анализ конкурентной среды, динамику потребления, потенциал продукта (статьи в блоге есть об этих вопросах). В общем делаете выводы о факторах потребления вашего товара. Эти факторы перетекают в последствии в уникальные торговые предложения. Самые сильные УТП и являются ценностным контентом. Почему? Потому что сильное УТП получается тогда, когда вы моделируете ситуацию необходимости потребления вашего продукта.
Сам по себе товар А не нужен, пока не произойдет событие В.
Итак! Ценностный контент - это контент, цель которого сообщить о вероятности возникновения ситуации, в которой ваш продукт будет кстати и задуматься о покупке нужно уже сейчас, потому что это повлечет за собой уже функциональную выгоду.
Для примера возьмем мою любимую нишу, где контент стал максимально функциональным и о ценностях там пишут редко - девелопмент.
Пример: "Квартиры в ипотеку по ставке 3,7% с выгодой до 200.000 рублей" или "квартиры в 2к+ от 4,5 млн"
Есть такие объявления, они встречаются в блогах дзен, , в новостных агрегаторах, в постах. Там расписывают плюсы ипотеки и говорят, о том, что это имеет свои выгоды и платить можно комфортно. В целом все замечательно, материал экспертный, соответствует действительности, НО! Он функциональный. Ценности в нем нет, соответственно и стратегической направленности тоже. Качество лидов низкое, а стоимость их высокая - совет директоров ругается.
Подобные заголовки хороши для тех, кто уже решился на покупку у конкретного застройщика и можно разбавить контент таким материалом, например в небольшой рассылке в мессенджер, чтобы укрепить эффект и уже сформированное впечатление. Но формировать из такого материала контент-план, например для соц. сетей, это ошибка. Блог будет... он просто будет, толку от него нет. Следует задать себе вопрос: тогда зачем его вести, если он как канал продаж нулевой и просто выполняет функцию присутствия?
Важная пометка! Заголовки из примера хороши для баннеров контекстной рекламы, таргетированной. Но в последнее время их эффективность тоже снижается.
Теперь давайте представим, что мы пользуемся стратегией, которую написали, а написали мы стратегию поквартальную и план продаж завязан на ней. Наша цель конвертить читателя в будущего лида. Для этого убавим функцию и добавим ценности. (Смысл любой статьи как раз в накопительном эффекте)
Пример: "В декабре будет выгодно. Почему мы ставим под акцию двушки" или "Средний бюджет на покупку квартиры. Беседы с нашими покупателями"
Где здесь ценностный подход?
Заголовок №1 завязан на временной ценности. Время важный ресурс, не многие отдают себе детальный отчет о его расходе, но на интуитивном уровне ценят. Этот заголовок содержит в себе короткий фрейм - месяц. Мы говорим читателю, который думает о покупке квартиры, что в перспективе месяца будет скидка на покупку или мнимая скидка от инфляции в будущем. Покупка квартиры сам по себе не быстрый процесс и крайне важно не давить на покупателя, а показать, что мы даем ему время и оповещаем о будущей выгоде, которой он обязательно воспользуется.
Заголовок №2 Завязан на сравнительной ценности или коллективном бессознательном. Сколько раз мы слышим от покупателя "ой, это дорого!" ? Часто слышим. Это связано с тем, что оценка стоимости продукта и его ценности идет по линии собственных аргументов от финансового положения. И в данном заголовке мы говорим читателю о том, что он может сравнить каким средним бюджетом располагают такие же рядовые граждане, как он. Среди которых обязательно есть и покупатели.
Стратегическая составляющая в этих заголовках основана на персонализации. Ведь мы, как застройщик, проектируем новый дом, рисуем планировки исходя их потребностей рынка, а ценообразование связано с многими факторами, включая и цены других объектов. Клиенты это понимают и успешная стратегия как раз состоит в том, чтобы понять это и давать функциональные выгоды когда вы получили расположение потребителя.
Надеюсь, что данная статья была для вас полезна. Материалы о копирайтинге будут публиковаться довольно часто.
Остались вопросы или нужна контент-стратегия? Связаться со мной можно по телефону +79220018981 Виталий