Эту концепцию я почерпнул у копирайтера Павла Берестнева, который этим делом занимался еще с 90х. Сейчас он вроде как ушел в свой бизнес и не ведет семинаров или иных обучений, но идейки-то остались)))
В общем, эта схема позволяет понять, как с кем строить стратегию продаж.
1 стадия - клиент не знает о проблеме
Приведу пример из своей практики. Энергоаудит - вещь, которая когда-то стала обязательной для ряда юрлиц (примечание - с недавних пор она вроде стала исключительно добровольной). А для тех, кому она необязательна - могла бы помочь сэкономить 20-30% от бюджета.
Но допустим энергетик на предприятии ленив и безынициативен, и он не знает ни о выгодах сего предложения, ни даже о своей обязанности услугой воспользоваться. Ваша задача на этой стадии - рассказать ему, а если он вас не слушает - то его начальству или иным заинтересованным лицам о решении, показать выгоды, запугать издержками и так далее. И может быть из разряда "а что это" перейдет хотя бы в разряд "а почему бы не рассмотреть".
Продать в лоб на этой стадии практически невозможно, особенно в В2В секторе. Исключение - если вы точно попали в острую боль/потребность, тогда джек-пот вы можете вытянуть сразу же. В ином случае - вам предстоит долгая и нудная разъяснительная работа. Не факт что успешная, почему - об этом ниже.
Если вам нужны быстрые деньги, а рынок достаточно прогретый - то с такой категорией клиентов смысла работать нет. Проще найти более готового клиента.
Но если вы запускаете что-то концептуально новое, например IPhone в 2000х, то тут никак без подобной работы.
2 стадия - клиент знает о проблеме, но не считает её значительной
Эта стадия тоже не очень удачная для продажника, и скорее является полем битвы для маркетолога. На этой стадии как раз все эти презентации продукта, показ преимуществ, работа с возражением и так далее.
Варианты тут следующие, но не ограничиваясь ими:
- либо вы включаете свои аналитические способности и пытаетесь понять, в какой момент времени потребность будет острее. (ну например, ловите когда закачивается срок сертификата и предлагаете услуги заранее)
- либо вы создаете клиенту проблему, чтобы ее решить (такой подход свойственен крупному бизнесу, госорганам и чиновникам, рэкетирам и прочим людям и организациям, не исповедующим принципы экологичности (примечание - я постарался быть дипломатичным).
- ну и у вас должна быть система обучения вашему продукту, а именно как им пользоваться, для каких целей и так далее. Такая тема канает например у айтишников (так называемый пилот) или у поставщиков оборудования
- плюс собираете кейсы по реализованным проектам, чтобы показать что вообще то ваш продукт весьма полезен
Кстати на этой стадии вы можете провести и презентацию конкурентов, но чтобы ваше предложение на их фоне было самым интересным. Если клиент перейдет на следующую стадию - вам это сильно поможет.
3 стадия - клиент знает о проблеме, считает ее актуальной, ищет решения
Я выше писал о сравнительной таблице с конкурентами. Так вот, на этой стадии такая таблица будет огромным помощником.
Это уже стадия теплая. Вероятность сделки, если не запороть контакт и если решение лучшее - 80-90%.
Если вы занимаетесь активными продажами за комиссию, то именно с этой стадии начинается сфера ваших интересов. И именно здесь КПД будет высоким.
4 стадия - у клиента проблема горит, он срочно ищет решение
Это идеальная ситуация. Именно тут уместна самая агрессивная реклама, в том числе спам, который может попасть на глаза именно в момент потребности.
И именно тут было бы неплохо сконцентрировать усилия в В2С секторе, так как даже на 3 стадии вы зависите от предложения. А вот на 4 стадии вы можете продавать дороже рынка. Иногда - значительно дороже рынка.
Плюс именно тут надо меньше думать, и быстрее действовать - даже в В2В секторе, весьма в обычном состоянии чопорном, эмоции начинают превалировать
Ваша задача - обслужить клиента так, чтобы он уже даже не хотел никуда идти от вас. Я писал уже про то, что клиент выбирает наилучшее решение из доступных, и именно на этой стадии радиус доступности для клиентов минимальный, что вам также в масть!
Некоторые заключительные выводы, на основании моего субъективного опыта:
- Если вы продажник или агент и работаете с конкурентным продуктом на большом рынке, а ваше предложение лучше конкурентов, забудьте про 1 стадию и минимум времени уделяйте 2 стадии(но не игнорируйте полностью). А уделите больше внимания 3 и 4 стадии.
- Если же вы продажник/агент продукта инновационного, то как раз на 4 стадии у вас будут возможно проблемы - там захотят проверенные решения, а вот больше внимания надо уделить как раз 1 и 2 стадии, ну и 3 конечно же тоже.
- Если же рынок большой, но вы там проигрываете по цене или качеству, то на 3 стадии вы будете пролетать. Ищите неискушенных клиентов из 1 или 2 стадии и сделайте все, чтобы они не захотели сравнивать вас с конкурентами. Ну и выпрыгните из штанов на 4 стадии.
- Если вы продавец продукта-монополиста, то не надейтесь что 3 стадии не будет. Конкуренция с нерешением - это тоже конкуренция, на эту тему отдельная статья будет.
- В2С рынок весьма большой, но кое-что общее есть. Например, на масс-маркете вам надо больше уделять внимания 3 стадии и особенно 4 стадии. Если же ваш продукт или же ваш магазин дороже рынка, то 1 и 2 стадии уделите меньше внимания, скорее всего вами попользуются как справочным бюро и уйдут к конкурентам, но не всегда.
В общем, вот такой мой краткий взгляд. Вот здесь мне интересны ваши примеры, кейсы, какие то даже может вставлю в статью. Ну и мнение тоже.
Продолжение следует на канале "Ленивый коммерсант"!
Также в телеграмме https://t.me/lenivy