При написании этой статьи вспомнилось природоведение, 6 класс в школе.
В учебниках было написано про три вида конкуренции в дикой природе:
- Выживание в окружающей среде
- Межвидовая
- Внутривидовая
В рыночных джунглях тоже есть три вида конкуренции:
Первый вид - это конкуренция с окружающей средой нерешением проблемы.
Проще говоря, вы продаете кровать, а ваш покупатель говорит: "А знаете, я вообще ничего не буду покупать, обойдусь моим спальным мешком". Ну или "меня и так старый диван устраивает".
Проигрываете вы эту конкуренцию в трех случаях:
- Либо клиент неплатежеспособен
- Либо же ваш продукт закрывает потребность, которая в принципе у клиента отсутствует (например, вы же не будете продавать вегетарианцу мясо?)
- Либо же его стоимость субъективно или даже объективно превышает боль от нерешения проблемы либо выгоду от решения
Кстати сюда бы я отнес и конкуренцию с бесплатными продуктами. Например, если вы продаете Касперский, а ваш клиент пользуется встроенным антивирусом от Винды.
Второй вид - это конкуренция с другими видами....решения проблемы.
На примере Касперского - один из ваших конкурентов в этом случае это решение от Доктора Веба.
Принципиально тут то, что другое решение хоть немного, но платное.
Ну или например вы продаете спортивную машину, а клиент покупает внедорожник.
Третий вид - это самая жестокая конкуренция, внутривидовая между продавцами одного и того же товара.
У того же Касперского куча дистрибьютеров и партнеров. Еще обитель данной борьбы за выживание - это самый обыкновенный базар с десятками продавцов однотипной картошки.
Именно здесь зарождается вселенское рыночное зло под названием демпинг. Ну как зло, для клиентов это только радость)
Ну и в заключении - мое краткое мнение по поводу того, как преуспеть в этих видах конкуренции. Краткое - потому что тема сильно глубже и дискуссионнее.
Конкуренцию с нерешением надо вытягивать длительными маркетинговыми кампаниями, имиджевой рекламой. Также - тестированиями, тест-драйвами, пилотами. С этой конкуренцией сталкивается либо что-то инновационное, либо что-то бесполезное. Первое надо раскрутить, второе - сделать полезным, либо упаковать так, чтобы выглядело полезным.
Конкуренцию с другими решениями надо вытягивать за счет подчеркивания плюсов и ретуширования минусов. Ну и если ваш продукт дешевле, можете смело давить на это и отмахиваться от тех, кто говорит что так нельзя. Зачем отказываться от своих преимуществ? Особенно если это ключевой вопрос для покупателя.
Ну и конкуренция с другими продавцами. Её вытягивать за счет демпинга - гиблое дело абсолютно. Во-первых, выжигаете рынок. Во-вторых - всегда найдется кто-то с большим запасом прочности. В-третьих - производители иногда запрещают это делать. Тут рулит следующее:
- Отстройка вашего продукта, даже если отстройка чисто декларативная ("маркетинговый ход"). Например, арбуз с особым астраханским ароматом (который на деле может быть вполне типовым). Тогда вы можете перевести эту конкуренцию в межвидовую. А если у продукта есть какие-то действительно особые свойства - то сам Бог велел!
- Бонусы, даже если они чисто декларативные. Типа обучающего курса какого-то, который ничего не стоит, ну естественно там где это уместно. Или копеечной шоколадки (разумеется, лозунги "купи автомобиль и получи зажигалку в подарок" это скорее анекдот, нежели реальный маркетинговый ход)
- Качество обслуживания. Особенно важно в тех бизнесах, где большая доля повторных продаж.
- Активные продажи. Часто тут побеждают по принципу "кто успел, тот и съел".
Продолжение следует на канале "Ленивый коммерсант"!
Также в телеграмме https://t.me/lenivy