Влияние Covid-19 на потребителей по всему миру, возможно, ослабло, но многие из них все еще переживают период значительных потрясений.
Крупные геополитические кризисы, наряду с растущим инфляционным давлением и растущими счетами домохозяйств способствуют созданию климата, в котором покупательское поведение и приоритеты постоянно меняются.
Несмотря на такую изменчивость, существует основной набор характеристик продукта, которые продолжают привлекать. В основе их всех лежит то, как они улучшают жизнь и впечатления потребителей.
Этот акцент на опыте - тенденция, которая, конечно, набрала обороты во время пика пандемических ограничений, поскольку потребители, не имея возможности путешествовать или общаться на свежем воздухе, стремились улучшить свой домашний быт, приобретая новые продукты или модернизируя существующие.
В этот беспрецедентный период роста стоимости в секторе процветали премиальные бренды, интеллектуальные или взаимосвязанные устройства, а также многофункциональные продукты.
И даже сейчас, когда потребители находятся в своей "новой нормальности", продукты, которые обеспечивают более богатый опыт и функциональность, продолжают привлекать.
Итак, как именно технологические бренды и розничные продавцы могут изменить свои стратегии разработки продуктов, чтобы привлечь таких клиентов?
Повышение производительности
Первой областью внимания должна быть производительность.
Потребители продолжают инвестировать в те продукты, которые могут предложить им лучшую, более эффективную производительность, даже когда их существующие устройства могут функционировать идеально. Например, в портативных персональных компьютерах (NPC) 24% новых покупок были вызваны необходимостью обновления в 1 квартале 2022 года по сравнению с 20% в 1 квартале 2019 года. Во многом то же самое относится к продуктам, которые повышают производительность за счет инновационных функций. Например, в 1 полугодии 2022 года продажи роботов-пылесосов с док-станциями для удаления грязи выросли на 78% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года, в то время как продажи фритюрниц за тот же период выросли на 43%, а кофемашин с насосом для приготовления эспрессо на 17%.
Все это указывает на готовность тратить больше на те продукты, которые обеспечивают ценность за счет повышения производительности, несмотря на влияние инфляционного давления на доверие потребителей на многих рынках. Для брендов и ритейла это четкий сигнал о том, что продукты должны разрабатываться с учетом повышения производительности.
Упрощение
С отменой ограничений по Covid-19 во многих регионах мобильность потребителей снова возвращается, будь то путешествия, общение или личные мероприятия. С переходом на гибридную работу многие также совершают длительные поездки до места работы, продолжая выполнять большее количество поручений из дома по сравнению с тем, что было до COVID. “Все это создает среду, в которой потребители жаждут устройств, которые экономят их время, исключая нервотрепку и ненужную сложность”, - объясняет Невин Фрэнсис, директор по стратегическому анализу GfK. “Им нужны инструменты, которые позволяют выполнять повседневные задачи с минимальными усилиями, и инновации, которые упрощают повседневную работу по дому и обеспечивают удобство наряду с богатым опытом”.
Вот почему продажи мониторов "умного дома", которые упрощают безопасность дома с помощью взаимосвязанных детекторов оповещения, камер и средств связи, выросли на 102% в первом полугодии 2022 года по сравнению с первым полугодием 2019 года. 43% потребителей заявили, что их привлекло повышенное удобство, а 27% - простота удаленного управления системой. Это также усиливает привлекательность конкретных функций продукта: голосовое управление теперь считается базовым для определенных категорий интеллектуальных устройств, таких как роботы-пылесосы, средства защиты от взлома и телевизоры. Все это должно учитываться в стратегиях разработки продукта в будущем.
Премия за переосмысление
Важно отметить, что премиализация - это уже не та тенденция, которая была в разгар пандемии. Фактически, рост премиальных брендов в значительной степени приостановлен, поскольку продолжающийся кризис стоимости жизни снижает доверие потребителей.
Но это не означает, что потребители совершенно не желают потакать своим желаниям, особенно в тех случаях, когда бренды и розничные продавцы выбирают стратегии разработки продуктов, соответствующие их потребностям. С одной стороны, как пандемия, так и нынешний кризис стоимости жизни привели к гораздо большей поляризации между различными демографическими группами, при этом доверие потребителей значительно различается в зависимости от возраста, географии и дохода. Это оставляет брендам и ритейлу возможность предлагать товары премиум-класса тем домохозяйствам, которые менее подвержены инфляционному давлению.
С другой стороны, даже в тех случаях, когда доверие в определенном сегменте потребителей невелико, они все равно могут проявить себя, когда функция продукта помогает улучшить их жизнь. Фактически, в первом полугодии 2022 года эти продукты, обладающие более качественными характеристиками, способствовали значительному росту стоимости, превзойдя средние показатели по рынку. Это включало такие продукты, как встроенные варочные панели со встроенными вытяжками (+25%), стиральные машины с функцией отпаривания (+11%) и холодильники с распашными дверцами (+12%).
Лица, принимающие бизнес-решения в области технологических товаров, должны пересмотреть свои стратегии разработки премиальных продуктов на этом фоне. Например, они могли бы исследовать, как постепенные продуктовые инновации могут повысить среднюю цену за счет удовлетворения потребительского спроса на более богатый ассортимент продукции.
Оптимизация многоканальности
Хотя омниканальные стратегии разрабатываются в сфере потребительских технологий и товаров длительного пользования, важность опыта для глобальных потребителей в 2022 году должна побудить бренды и розничных продавцов удвоить свои усилия по обеспечению взаимодействия с брендом как онлайн, так и офлайн. Потребители теперь ожидают не только беспрепятственного взаимодействия, но и креативного многоканального контента, который вдохновляет и информирует о различных точках соприкосновения.
Удовлетворение этих ожиданий может принимать самые разные формы. Это может включать использование цифровых технологий нового поколения в обычных магазинах или изучение новых платформ онлайн-торговли, предназначенных для создания ажиотажа, таких как прямые трансляции. “Какую бы форму это ни приняло, лица, принимающие бизнес-решения, должны разрабатывать стратегии, которые преодолевают барьеры между этими различными каналами и обеспечивают потребителям беспрепятственный доступ”, - добавляет Невин.
Создание стратегий разработки продуктов для повышения качества обслуживания
Несмотря на отмену ограничений, связанных с Covid-19, способность стратегий разработки продуктов повышать качество обслуживания – будь то за счет производительности, простоты, премиальных функций или многоканального взаимодействия – остается ключевой тенденцией в области технологических товаров.
Хотя продолжающийся рост стоимости жизни ослабил доверие потребителей, есть покупатели, для которых важна функциональность и они готовы платить, несмотря на проблемы с бюджетом.
А для брендов и ритейла это создает четкие возможности для роста в сложных условиях.
_______________________
При возникновении вопросов можете обратиться к своему контактному лицу в GfK или написать на почту ru@gfk.com
Telegram канал GfK Россия