Мало кто в последнее время не слышал о поведенческой экономике. Понимание того, что наши решения определяются не только (и не даже не столько) какими-то разумными соображениями, а эмоциями, легло в основу сотен или даже тысяч книг, написанных последние годы в мире. Но книга “Nudge: Improving Decisions about Health, Wealth, and Happiness”, которую мне удалось прочитать на днях, — это поистине знаковая работа в этой области.
Ссылка на книгу в Amazon: https://www.amazon.com/Nudge-Improving-Decisions-Health-Happiness/dp/014311526X,
Русская версия на Литрес: https://www.litres.ru/kass-sansteyn/nudge-arhitektura-vybora-kak-uluchshit-nashi-resheniya-o-zdorove-blagosostoyanii-i-schaste/
Книга была написана в 2008 году, с тех пор выдержала несколько изданий и была продана в более чем 1,5 миллионах экземпляров.
Один из таких экземпляров я приобрёл прошлой осенью (кажется, то как давно это было) в Лондоне, в одном из сетевых книжных магазинов.
Авторы книги – Ричард Талер и Касс Санстейн, профессора, соответственно, Йельского университета и Гарварда – выделили в книге два основных блока:
1. Описание механики человеческого мышления, ленивого и падкого на разного рода крючки, уловки и подталкивания (собственно, поэтому книга и называется Nudge)
2. Применение этого несовершенства человеческого ума для того, чтобы улучшить жизнью самого этого человека.
Среди многих, мне показались интересными следующие идеи, которыми я бы хотел поделиться здесь:
• Каждый раз, когда мы предлагаем кому-то что-то сделать (не сделать) или выбрать, мы выступаем своего рода «архитекторами выбора» (авторы так и именуют его «choice architecture»), которые могут подтолкнуть адресата нашей просьбы или предложения к какому-то конкретному решению. И даже если мы этого в момент предложения не понимаем, мы все равно закладываем в свою просьба какое-то решение. С точки зрения авторов книги, не существует «нейтральных» предложений. Они всегда склоняют адресата к какому-то варианту.
Авторы приводят в качестве примера призыв к домохозяйствам экономить электроэнергию, соблюдая набор определенных правил (energy conservation methods). Задача была в том, чтобы мотивировать людей следовать этим принципам. Правильная «архитектура» такого призыва могла бы существенно повысить его действенность. Поэтому на то, как сформулирован призыв, было обращено особое внимание. Вариант первый: «Использование данных правил расходования электроэнергии позволит сэкономить Вам более 350 долларов в год». Вариант второй: «Нарушение данных правил расходования электроэнергии повлечет потерю Вами не менее 350 долларов в год». Второй вариант оказался гораздо убедительнее первого, хотя, казалось бы, в нем написано то же самое. Но поскольку люди переживают гораздо сильнее от потери условных 350 долларов, чем радуются их приобретению, угроза утраты денег мобилизовала домохозяйства гораздо сильнее.
• Человеческий мозг ленив и зачастую человек, казалось бы, делая осознанный выбор, тем не менее причиняет себе больше вреда, чем если бы этот выбор не делал. Звучит угрожающее, конечно. И в абсолюте может привести к отказу человеку в выборе. Но авторы считают (и достаточно убедительно аргументируют это), что подталкивание («nudge») человека к какому-то определенному варианту из многообразия опций, может быть благом для людей, если этот вариант сбалансирован и подготовлен специально для большинства людей.
Здесь также сложно без примера. Авторы приводят в качестве иллюстрации Швецию, где какое-то время назад гражданам было предоставлено право свободно выбирать, куда инвестировать свои пенсионные накопления. Появилось больше 1000 фондов (это в небольшой Швеции), имеющих самые разные стратегии инвестирования. Кто-то вкладывал в акции местных компаний, кто-то в гособлигации, кто-то делал сбалансированные портфели, кто-то держал все в акциях зарубежных компаний. Был, конечно, и государственный пенсионный фонд, выбираемый по умолчанию, но на первом этапе государство поддержало массированную рекламу альтернативных фондов, чтобы у людей была возможность выбора (разве это плохо, в конце концов?). В результате люди запутались и выбрали для своих сбережений фонды, в совокупности давшие гораздо более низкую доходность, чем если бы они этот выбор не делали, а остановились на «дефолтном» варианте государственного пенсионного фонда. Инвестиции – область достаточно сложная для того, чтобы позволить гражданам один на один разбираться со всеми деталями противоречивых предложений от профессиональных участников рынка. Кто-то напокупал акций своих шведских компаний (хотя ликвидность там низкая, акции не могли высоко расти, так как Швеция – это порядка 2 процентов от мирового рынка), кто-то выбрал фонд по уровню доходности, которую он показывал в прошлом (что, конечно, не определяет доходность в будущем). В свою очередь, государственный пенсионный фонд, не нацеленный на какую-то сверхвысокую доходность, но имеющий сбалансированный профиль риска, был выбран только в 30 процентов случаев. Граждане Швеции потеряли достаточно много денег, не сумев (да и не имея возможности изначально) разобраться в многообразии выбора.
Этот пример авторы приводят как подтверждение необходимости грамотной архитектуры выбираемых опций. Например, путём искусственного осложнения процесса выбора альтернативных опций, при как можно более сбалансированном подходе к созданию опции по умолчанию.
• Наши решения подвержены влиянию так называемого эффекта якоря (“anchoring”). При определении того, как оценить тот или иной параметр, мы склонный останавливаться на цифре, которая близка к тем, о которых мы только что думали или говорили. То есть мы как бы подтягиваем свой ответ под этот «якорь».
Американские юристы, которые судились против табачных компаний, использовали этот прием для влияния на решения суда присяжных, жонглируя многомилионными суммами, которыми мог быть оценен моральный ущерб, причиненный курильщикам. И судьи присуждали поистине астрономические суммы убытков.
Примерно также выглядит тактика переговоров, когда первая сумма, названная одной из сторон («якорь»), определяет, вокруг какой цифры далее может пойти торг.
• Следующая слабость нашего мышления является следствием так называемого «эффекта доступного опыта». Мы склонны переоценивать вероятность наступления событий, которые только что произошли.
В книге приведены примеры с ростом популярности страхования от рисков землетрясения сразу после того, как землетрясение случилось, с паническим страхом американцев перед терактами после печально известных событий 9/11.
Но мы можем видеть примеры таких оценок и сегодня. Более чем вероятно, что после стабилизации ситуации с COVID-19, компании и частные лица будут гораздо больше внимания уделять минимизации рисков заболеть (это, скорее всего, будет иметь мало эффекта в итоге), а также больше инвестировать в создание удаленных рабочих мест и другой инфраструктуры, которая устойчива к такого рода пандемиям. Но вот только никто не скажет, повторится ли что то, похожее на COVID-19, далее или это будет совсем другое событие, к которому все также окажутся слабо подготовлены.
• Люди, как правило, склонный оценивать себя и свои способности выше, чем они есть на самом деле.
В качестве примера, подтверждающего этот тезис, авторы приводят опрос среди студентов программы МВА, которых попросили оценить, к какой половине студентов – более успешной в изучении предметов (первые 50%) или к менее успешной в этом (другие 50%) – они себя относят. В результате только 5% студентов оценили свою успешность на уровне «вторых 50%», в то время как более половины всех опрошенных отнесли себя к первой десятке студентов. Что, очевидно, невозможно.
По моему опыту эта гипотеза также подтверждается. Например, я не раз был свидетелем самооценок, которые давали себе участники центров оценки в моей компании (необходимый этап для продвижения по карьере). Как правило, независимо от качества своего выступления, участники оценивали его на «8 из 10-ти», а те, кто понимал, что его выступление почти провалилось, на «7 из 10-ти».
С другой стороны, именно такая безбашенная самоуверенность иногда (крайне редко, по статистике опять же) создает успешные бизнесы, карьеры, изобретения и шедевры искусства. Если грубо, то "слабоумие и отвага"
• Эффект так называемого «группового мышления» предопределяет, какое решение мы примем, находясь в группе. Как правило, это решение будет подвержено мнениям других, наиболее громких и уверенных участников группы.
По своему опыту я также могу подтвердить, что проведение групповых совещаний с участием более чем 3х человек требует совершенно особой техники модерации. Чтобы все могли высказаться и ни чье мнение не казалось другим истиной. Иначе мы получаем большое число людей, кивающих на то, что сказано в первые минуты встречи наиболее активными участниками, и не участвующих в выработке коллективного решения.
В книге, несмотря на ее небольшой объем (около 250 страниц без приложений), приведено множество интересных, неочевидных фактов и наблюдений, который заставляют задумываться.
После прочтения Nudge, я даже сел и рассчитал вероятность умереть от COVID-19 в сравнении с вероятностью смертельного исхода от гриппа и ОРВИ. На какое-то время успокоился, а потом опять включил новости со статистикой заболеваний короной в Москве, и все же решил остаться дома (Что тут поделаешь? «Эффект недавнего опыта»).