Дизайн-директор «СберМаркетинга» Владимир Кумин рассказал, каким он видит обновленный фирменный стиль компании.
На той неделе сеть ресторанов быстрого питания KFC подала заявку в Роспатент с целью зарегистрировать новый логотип после заявленного ребрендинга в «Ростик'с».
Многим людям, как из мира маркетинга, так и неравнодушным к крылышкам KFC, стало интересно, какой теперь будет у компании логотип, идеология, а еще - сможет ли она избежать ошибок своего главного конкурента - «Вкусно - и точка», которые уже сейчас можно назвать детскими и очевидными.
Дизайн-директор «СберМаркетинга» Владимир Кумин поделился своим личным мнением о том, что станет с KFC дальше и как обновленная айдентика бренда скажется на обозримом будущем сети ресторанов в России.
Почему путь McDonald's и Starbucks - не выход для KFC
Все ли из вас помнят, как именно KFC пришел в Россию? Уже достаточно давно компания не просто провела ребрендинг «Ростик'са», а выкупила его активы.
А вот у «Вкусно - и точка» другая история, дело в том, что изначально в России был бренд под всемирно известным названием McDonald's. Когда российские владельцы сети McDonald's проводили ребрендинг, для них было очень важно сохранить главную концепцию, ведь люди шли именно в McDonald's - название здесь играло огромную роль.
У Starbucks тоже немного другой случай - им нужна была русалка, которая сохранит в сознании потребителей привязку к бренду, обеспечив таким образом узнаваемость.
Что касается KFC, то тут все несколько сложнее. Дело в том, что на логотипе компании изображен Полковник Сандерс - и это уникальный образ. Как его форматировать? Да и зачем?
Бренду гораздо легче создать простенький логотип с нарисованной курицей или чем-то подобным.
Что имеет смысл делать KFC на пути ребрендинга
Как считает Владимир Кумин, компании стоит поработать с цветовой палитрой. Если она захочет оставить красный и белый фирменные цвета - это будет вполне логично. Можно также вернуть желтый - «старые» потребители до сих пор помнят броское лого «Ростик'с». А еще желтый цвет обладает эмоциональной силой, вызывая отклик у аудитории.
Т.к. главные эмоциональные цвета - это красный, желтый и оранжевый, KFC мог бы добавить к уже имеющемуся красному один из них.
Далее встает вопрос: будет ли компания пытаться вернуть потребителей, которые были приверженцами KFC? Кажется, это тоже достаточно логично. При таком подходе важно оставить прежнее взаимодействие с клиентами - это проще, чем выстраивать коммуникацию заново. Сейчас делать на рынке фастфуда что-то принципиально новое или применять какие-то странные цвета тоже довольно спорно.
Поэтому самым разумным шагом для бывшего KFC - за счет цветовой идентификации + внедрения желтого (или оранжевого) цвета привлечь потребителей, которые еще хорошо помнят старый «Ростик'c». Таким образом, берем все самое лучшее, чем обладал «Ростик'c», миксуем с положительными сторонами KFC и преподномим как «Ростик'c» и KFC 2.0. Таким образом мы говорим аудитории: Мы убрали все минусы, оставили плюсы и при этом ухитрились сохранить тенденции.
Как же избежать ошибок «Вкусно - и точка»?
Стоит понимать, что когда вы покупаете самостоятельный, сильный бренд с длительной историей в несколько десятилетий, нужно обязательно поддерживать его имидж - это поможет сохранить привязанность потребителей. Здесь, конечно, нужно вспомнить превращение McDonald's во «Вкусно - и точка».
Главной задачей при перезапуске в этом случае был скорейший запуск, а вовсе не визуализация бренда. Именно поэтому люди получали соусы, на упаковке которых маркером были зачеркнуты буквы M, а также заказы в простых пакетах без каких-бы то ни было опознавательных знаков. Так что компания шла на серьезные риски, связанные с репутацией бренда.
Чтобы избежать подобных ошибок, бренды в обязательном порядке должны уделять пристальное внимание визуализации. Это позволит избежать репутационных рисков.
А еще важно продолжать миссию бренда и не забывать об его ценностях. Необходимо помнить, что главным в бизнесе является потребитель, который оплачивает продукт и, таким образом, определяет на него спрос. От того, как бизнес преподносит себя аудитории, зависит в том числе и то, каким будет спрос на продукт.