Как повысить цену на жилье, если рядом строится полтора десятка таких же, в сущности, ЖК? Конечно, через правильное позиционирование. Строительные компании, которые строят жилищные комплексы, о бренде начинают задумываться ещё до формирования проекта. То есть до момента, когда архитекторы занимаются зданиями. Потому что для формирования бренда ЖК важна абсолютно любая мелочь. Начиная с площадки, на которой планируется строительство.
От того, каким внешне, с архитектурной точки зрения, будет дом или площадка вокруг него, очень много зависит от того, какой бренд будет у этого комплекса. Иногда плюсом бывает доступность дороги, метро или каких-то транспортных магистралей. Иногда, наоборот, близость к какому экологическому объекту — озер, лес и так далее. Порой работают какие-то совершенно другие триггеры. Но так или иначе, на момент, когда выбрана площадка и выбрано, какой примерно будет дом или жилищный комплекс люди начинают задумываться, какой будет бренд. И проектная документация тоже делается с учетом рекомендаций бренд-стратегов.
Когда бренд начинает «работать»?
Для застройщиков бренд жилого комплекса особенно важен во время продаж. Когда все квартиры распроданы, развитием бренда мало кто занимается — свою основную миссию такой бренд уже выполнил. Исключениями являются кондоминиумы (их пока в России не так много) или ЖК со стратегий развития (когда план строительства и ввода в эксплуатацию разных объектов ЖК сильно растянут по времени).
Что заставляет девелопера заняться брендом?
Застройщики не любят вкладываться в построение бренда ЖК, потому что у него короткий цикл жизни. Главной и часто единственной причиной разработки бренд-стратегии является невозможность решить маркетинговые задачи иными способами, кроме позиционирования через бренд. То есть брендинг ЖК делается для того, чтобы продать квартиры быстрее и дороже.
Что должна «продать» правильная бренд-стратегия?
Позитивные стороны нахождения ЖК в удаленном от транспортных магистралей месте. То есть объяснить, зачем вам жить там, где волки не… не спали. (Зато какая там экология!)
У ЖК есть ещё какие-то недостатки? Их тоже нужно сделать достоинствами.
Если бренд-менеджер рассказал о вашем ЖК правильно — можно поднять стоимость вашего жилья по сравнению со средними ценами в этом районе. И ведь купят!
Основные ниши позиционирования
Что застройщик может продать вместе со своим жильем? Конечно, если у него умный бренд-менеджер.
Экологичность
Если вы слышите в названии или описании ЖК слово «зеленый», «экологичный» или «живая природа» — вы точно планируете жить далеко от центра города и транспортных развязок. И это не про «оправдание» местоположения — для многих потенциальных покупателей именно этот фактор станет якорным.
Очень часто в жилищных комплексах, которые потом презентуются как экологические, прямо на фасадах заметны экологические материалы. Это говорит о том, что о брендинге люди начали заботиться до создания проектной документации.
Характерный пример — Доброград во Владимирской области. Это целый город с экологическим позиционированием. Здесь очень привлекательный ландшафт, но и кроме него есть множество экоопций. Вадим Седов, создатель ортопедических матрасов «Аскона» стремился создать комфортное жилье, широко используя современные технологические и урбанистические решения.
Семейные ценности
Эксплуатировать семейные ценности люди научились абсолютно во всех отраслях, и строительная сфера — не исключение. Но и здесь есть нюансы — речь идет о долгосрочном вложении средств, а значит и ценности должны быть с «долгим сроком годности».
Например, бренд «Династия» ориентирован на передачу семейных ценностей от отцов к детям через жилье, в котором могут жить несколько поколений.
Вдохновение
Мир меняется в сторону удаленной работы, и современное жилье — это не просто домашний очаг и уголок для комфортного отдыха. Дом все чаще становится настоящим рабочим местом. Именно на фрилансеров во многом ориентируются жилищные комплексы бренда «Светлый мир». На тех, кто работает на себя и, например, тех, кто ездит на машине и им не нужно метро, они могут себе это позволить. И на тех, кто может себе позволить работать дома.
«Светлый мир» строит жилье комфорт-класса в Москве. В их концепции — три важнейших слагаемых: место для жизни, инфраструктура и самореализация. Поскольку число людей, которые работают дома, особенно сильно выросло в Москве, именно в столице стали делать ставку на самореализацию при брендинге ЖК. Возможность самореализации, названная бренд-менеджерами компании в числе ключевых достоинств, оправдывала удаленность ЖК от транспортной инфраструктуры.
Самореализация — это то, что вдохновляет: на новые идеи, новые возможности и новое будущее.
Комьюнити по интересам
От СССР нашим городам достались дома или целые комплексы, объединяющие людей разных профессий — это и сегодня иногда заметно по названиям домов, улиц или целых районов. В современном мире необходимость строительства ЖК для, например, заводов возникает редко. Но люди, желающие жить рядом с коллегами, по-прежнему существуют.
Как ни странно, стремление объединиться по признаку профессии особенно часто встречается у IT-специалистов. ЖК с позиционированием, ориентированным на представителей IT-технологий, довольно много. И давайте не будем лукавить: кроме высокого дохода, айтишников объединяет креативное мышление, стремление к новым технологичным решениям и интровертный образ жизни. Чем не повод выбрать ЖК, соответствующее этим ценностям?
Объединение по образу жизни и привычкам
В этом случае окружение имеет определяющее значение, и покупателям квартиры важно вокруг себя видеть людей схожих с собой взглядов. Здесь триггеров, на которых можно построить бренд, тоже множество. Например, осознанность — дом бережно относится к как твоим ресурсам, создавая общественные площадки для различных видов времяпрепровождения, скажем, своп-вечеринок (снова возникает тема вдохновения), так и к собственным — используются технологии энергосбережения и многочисленные возможности для сортировки мусора.
Не апроприация, а проникновение культур
Иногда застройщики, архитекторы ЖК вдохновляются известными примерами и используют в своих проектах мировые практики. Мы можем увидеть, например, жилье в скандинавском стиле, где используются новейшие технологии для лучшей инсоляции в жилых помещениях, построенных в суровом климате. Идеей брендов таких ЖК зачастую становятся элементы культуры скандинавских стран - концепция жизни хюгге или лагом.