Главное отличие маркетинга для НКО - отсутствие прямой выгоды для лица, совершающего оплату. Ни товара, ни услуги, ни возможностей. Как же убедить человека пожертвовать?
Желающий приобрести товар или нуждающийся в нём уже потенциально готов к покупке. Главное – вызвать интерес и провести до целевого действия. В случае с благотворительностью выгоды частный донор не видит. «Благотворительный фонд. Помочь» - не частый запрос. Люди заняты решением текущих личных проблем. Если попросить случайного прохожего о помощи, в большинстве случаев, получите отказ.
А в интернете? Тут не легче. Сайты и соцсети пестрят рекламными постами и всплывающими назойливыми окнами. У пользователя выработалась «баннерная слепота», он нажимает на крестик не разобравшись о чём речь.
Что делать?
1. Использовать nudge-маркетинг (Анг. «Подталкивание»). Мы должны зацепить внимание и аккуратно подтолкнуть человека к действию, даже без предложения выгоды. Тут критически важно использовать визуал, вызывающий мгновенный эмоциональный отклик. Материал должен за доли секунды рассказать историю, которую хочется узнать. Та же цель у короткого текста-описания. Заставить человека очнуться, обратить внимание, погрузиться в вопрос.
Пример плохого фото: изображение низкого качества, на котором волонтёры держат пакеты с продуктами.
Пример хорошего фото: пожилая женщина смотрит в кадр и широко улыбается, получая тарелку горячего супа.
Пример плохого текста: «Марине нужна помощь»
Пример хорошего текста: «Букет цветов может спасти ребёнку жизнь»
В погоне за цепляющим материалом, не используйте шоковый контент (фото/описание пугающей жестокости, открытых ран и т.п.). Такую информацию пользователи избегают как травмирующую.
2. Когда человек погрузился в историю, важно быстро провести его по цепочке ответов на вопросы: Что происходит – почему это важно – нужно ли моё участие – как помочь
Следует грамотно оформить текст и предоставить удобный способ участия.
Поле для данных или оплаты должно появляться автоматически в тот момент, когда возникает вопрос «как я могу помочь». Обычно на это уходят секунды. Поэтому помните о Юзабилити! Об удобстве и скорости работы, корректности проведения операций, интуитивном меню.
В благотворительности должно быть ещё меньше точек отказа, чем в коммерции.
Пример точек отказа: не понятно как совершить пожертвование, не закрыт один или несколько вопросов, сайт долго грузится, форма оплаты работает некорректно, для пожертвования обязательно оставить контактные данные и.т.д.
3. Отбор целевой аудитории.
В коммерции проще:. «Ищущий мебель» - цель более понятная, чем «Готовый помогать». Но нельзя недооценивать этот аспект. Необходимо обращаться не ко всем подряд, а именно к тем, кто готов к диалогу. Например, люди религиозные и творческие чаще откликаются на просьбы, а женщины - чуть охотнее мужчин. Важны пол, возраст, регион, интересы и т.д.
Пример плохой работы с целевой аудиторией: звонить/делать рассылки без выборки, «на удачу» или только тем, кто уже помогает. Не сегментировать аудиторию, обращаться к донорам одинаково обезличено.
Пример хорошей работы с целевой аудиторией: глубокий анализ ниши и аудитории, у которой она вызывает отклик (одни помогают детям, другие считают, что люди справятся, спасать же надо животных). Сегментирование аудитории и персонализированные обращения/разные рекламные кампании и рассылки для разных категорий доноров. Анализ результатов и построение дальнейшей стратегии на их основе.
C заботой к Вам, команда Добро Digitall