1. Методы и особенности ценообразования – все, что надо знать
Ценообразование – это процесс формирования стоимости товаров и услуг, предлагаемых компанией. Существуют сегодня такие виды ценообразования, как рыночное и централизованное, оно же государственное. Должен каждый руководитель четко понимать, какой путь образования цены подходит для его компании. Мы собрали для вас все, что нужно знать об основных методах ценообразования.
1) Понятие цены и ценообразования
Кратко если говорить, то цена и ценообразование представляют собой одни из наиболее существенных понятий во всей рыночной экономике. Если с определением ценообразования трудностей не возникает – так называется процесс формирования стоимости товара или услуги, то термину «цена» до сих пор не придумали обозначения, которое приняли бы во всем мире. Цена простыми словами – параметр товара с позиции рыночной экономики.
Цена используется в рыночной экономике для отражения интересов как производителя, так и продавца. Благодаря цене производитель возмещает денежные средства, потраченные на производство товара или оказание услуги, и одновременно с этим получает некоторый размер прибыли. Цена должна оправдывать выгоды от покупки товара для покупателя. Определяется цена расходами производителя и искусством продавца.
2) Разновидности цены
Что надо первое, знать о цене – разновидности, на которые делится стоимость реализуемого товара или оказываемой услуги. Российские и зарубежные компании в ходе ценообразования оперируют следующими разновидностями цены:
ﾷ Розничная. Такой вид стоимости устанавливается предприятием в случае продажи товаров их конечным частным покупателям. Розничные цены применяются преимущественно фирмами розничной торговли.
ﾷ Оптовая. Эти цены устанавливаются контрактом на оптовую поставку товара корпоративным заказчикам. Контрактом могут определяться разные виды цен – твердая, скользящая, подвижная. Подробнее ниже.
ﾷ Аукционная. Наиболее объективный вариант цены, которая устанавливается в ходе аукционных торгов. Справедливость определяется тем, что стоимость зависит от баланса спроса и предложения товара.
ﾷ Справочная. Стоимость такого типа устанавливается для товаров, списки которых размещаются в разного рода печатных изданиях. Справочная цена может быть как номинальной, так и основанной на продажах.
В свою очередь оптовые виды цен в ценообразовании делятся на 3 разновидности в зависимости от того, можно ли пересматривать цену:
ﾷ Твердая. Под этим словом понимается фиксированная стоимость оптовых поставок. Она формируется в момент заключения оптового контракта и сохраняется неизменной на протяжении всего срока действия.
ﾷ Скользящая. Оптовая цена такого плана может корректироваться даже после заключения контракта, но только при изменении себестоимости товара. Часто это касается товаров с длительным изготовлением.
ﾷ Подвижная. Такая стоимость оптовых поставок может быть скорректирована в случае редактирования рыночной цены товаров или услуг. Этот вид цены часто используется в рамках долгосрочных контрактов.
Далее можно переходить к изучению методики ценообразования.
3) Главные цели ценообразования
Производителем или продавцом выполняется формирование стоимости для того, чтобы за как можно меньший срок достигнуть поставленных бизнес-целей, ведущих в итоге к развитию бизнеса. Не представляет ничего сложного постановка таких целей, так у любого предприятия может быть всего пять главных целей:
ﾷ Прирост дохода. Под этой целью понимается увеличение валовой выручки и объема продаж компании.
ﾷ Прирост прибыли. Извлечение как можно большего количества прибыли в заданный период времени.
ﾷ Становление лидером. В этом случае компания формирует репутацию лидера в плане качества товаров.
ﾷ Занятие рыночной ниши. Сперва увеличение объемов сбыта, после – ориентир на повышение прибыли.
ﾷ Сохранение компании. Задача, которая стоит перед компанией в условиях весьма жесткой конкуренции.
Используемые предприятием способы ценообразования, во многом зависят от того, какая цель выбирается компанией как главная на определенный момент времени. Эта цель может измениться по мере деятельности предприятия. С этим корректируется одновременно и применяемая система ценообразования.
4) Прибыльные способы ценообразования: опыт западных компаний
Происходит сегодня рост ценовой прозрачности. Требовалось раньше клиенту обойти 5–10 магазинов, чтобы собрать информацию о ценах на один и тот же товар. Покупатель сейчас с помощью Интернета за 5 минут узнает цены десятков поставщиков. Бесконечно количество сайтов, которые предлагают ценовое сравнение. Позволяют приложения отсканировать штрихкод товара в магазине и за пару минут узнать, сколько он стоит в ближайших торговых точках. Компаниям как следствие, сложнее отстраиваться от конкурентов по цене.
5) Факторы, влияющие на цену
В качестве главной цель, выбранная предприятием – это важный, но не единственный фактор, оказывающий существенное влияние на ценообразование. Нельзя назвать стоимость постоянным параметром даже в случае, если речь идет о коротких временных промежутках продолжительностью в 3-4 дня. Может сильно стоимость колебаться под влиянием микро- и макроэкономических, государственных и внешнеполитических факторов.
Часть факторов, которые оказывают воздействие на ценообразование продукции, можно предвидеть в случае, если выполнить анализ и сделать прогноз. Не поддаются прогнозированию другие факторы, чем усложняется работа с ними. Руководство предприятия по этой причине должно заранее знать, какие из факторов повиляют на цену положительно, какие отрицательно.
Внутренние факторы влияния
На рынке, факторы, воздействующие на ценообразование классифицируются по признаку направленности. Это внутренние и внешние влияния. Зависят первые от предприятия и руководства, они прогнозируемы и вполне могут управляться. Со второй категорией не так просто – многие внешние факторы не поддаются никакому влиянию.
Рассмотрим главные внутренние факторы, которые оказывают воздействие на ценообразование товара:
ﾷ Стратегия продвижения товаров и услуг предприятия, взятая за основу.
ﾷ Способность компании заниматься быстрым ценовым регулированием.
ﾷ Возможность реализации объективной оценки издержек производства.
ﾷ Предоставление конечным потребителям сопутствующих услуг, бонусов.
К внутренним также факторам, которые серьезно воздействуют на формирование стоимости предложения, надо отнести финансовые основы и резервы предприятия. Отталкиваются от этого же фактора и при выборе цели для развития компании. Например, если средств много, можно сосредоточиться на повышении качества продукции и формирование репутации лидера по качеству. Если мало денег, выбирается стратегия сохранения предприятия.
Внешние факторы влияния
Заключается главная особенность внешних факторов в том, что предприятие зачастую не может оказать на них никакого воздействия. Поэтому часть внешних факторов принимается как данность, и стратегия предприятия формируется на основании текущей рыночной ситуации. Следует отнести к главным внешним факторам ценообразования :
ﾷ Величина инфляции, фаза экономического цикла и уровень спроса – это область макроэкономики.
ﾷ Условия действующей системы налогообложения, сумма издержек – это область микроэкономики.
ﾷ Качества товара в глазах конечного потребителя – престижность, польза, внешний вид и ряд других.
ﾷ Особенности государственного контроля над оборотом и ценообразованием определенных товаров.
ﾷ Сезонность спроса, покупательская способность потребителей и ряд других специфических факторов.
6) Ключевые принципы ценообразования
При выборе основной системы ценообразования для предприятия руководство компании должно учитывать важные принципы формирования стоимости. Подробно ниже рассказываем об этих принципах.
Дискриминационный принцип
Заключается в установлении двух либо большего количества цен на один и тот же товар невзирая на уровень издержек производства. Могут дискриминационные цены устанавливаться в соответствии товара, местонахождением точки сбыта, со временем реализации и с сегментом представителей целевой аудитории.
Психологический принцип
Заключается этот принцип в том, что при установлении цены на товары предприятие должно принимать во внимание не только экономические, но и психологические факторы. Важно грамотно здесь оперировать теми психологическими установками, которые заложены в головах покупателей. Например, более дорогой товар воспринимается как более качественный. Привлекают больше внимания не круглые цены, чем округленные.
Географический принцип
В разных регионах страны, согласно этому принципу устанавливаются разные цены на одни и те же товары. Это связано в первую очередь с увеличением транспортных издержек на доставку продукции в удаленные регионы государства. Чтобы не расплачивались жители удаленных регионов за транспортные расходы, выбирается такая стратегия, когда часть расходов на доставку компенсируется за счет повышения цен в близких регионах страны.
7) Стратегии формирования цены
Независимо от того, какая именно схема ценообразования берется на вооружение конкретным предприятием, процесс формирования стоимость проходит поэтапно. Определяется в первую очередь себестоимость товара, затем – полезность продукции и соответствие ее свойств с запрашиваемой стоимостью. Становится окончательная цена известна после анализа предложений конкурентов и расчета требуемых объемов производства.
Не надо создавать руководству предприятия стратегию формирования стоимость товара с нуля. За основу достаточно взять одну из семи стратегий, востребованных в российском и зарубежном бизнесе.
Схема «проникновение»
Предназначена эта стратегия для оперативного внедрения товара на рынок и привлечение к нему внимания со стороны потребителей. Суть – на продукцию компании устанавливается цена значительно меньше той, которая воспринимается потребителями как объективная. Это повышает продажи и привлекает новых потребителей.
Этой стратегией пользоваться надо осторожно, так как она может привести к падению репутации продукта и ухудшению его качества. Нужный результат показывает схема только в том случае, если в нише нет конкурентов, способных ответить на снижение цены еще большим снижением. Брать эту схему в противном случае не стоит.
Схема «снятие сливок»
Это стратегия ценообразования противоположная предыдущей, которая тоже дает заметный результат. Суть в том, чтобы установить на продукцию более высокую стоимость, чем от товара ожидают потребители. Моментально отсеивает такой подход неплатежеспособную аудиторию – остаются те, кого реально интересует товар.
Надо так же осторожно применять рассматриваемую методику, как и схему с проникновением. Только она уместна в ситуации, если предприятие способно восстановиться после крупных финансовых потерь. Появляться они будут в результате падения объема продаж, вызванного чрезмерным увеличением стоимости продукции.
Нейтральная стратегия
Для компании это оптимальный вариант, которая не может воспользоваться упомянутыми выше стратегиями. Когда не подходит проникновение из-за конкурентов, способных ответить снижением цены, а снятие сливок неактуально по причине высокой чувствительности потребителей к изменению стоимости товаров компании.
Отличается нейтральная стратегия пассивностью. По расширению сферы влияния на рынке фирмой действия не предпринимаются. Две цели преследует компания – сохранение действующих объемов продаж и сохранение занятой ниши на рынке. Подходит такая схема поведения и в случае нестабильной экономической ситуации.
Дифференциация цены
Пример ценообразования дифференцированного типа – это введение многочисленных скидок, акций и льготных цен для определенных категорий клиентов. Используется это с целью стимуляции объемов сбыта отдельных видов товаров и услуг. Такая методика также привлекает клиентов и нивелирует сезонность продажи товаров.
Схема «престижный товар»
Проявляется следование этой стратегии как одновременное повышение качества и стоимости продукции. Надо учитывать, что стоимость должна расти быстрее, чем издержки на разработку и производство товаров и услуг. Обязательно должно повышение цены товаров обуславливаться объективным улучшением качества продукции.
Схема «лидер рынка»
Выполняется при следовании этой стратегии компанией анализ ценообразования предприятия, занимающего место лидера в конкретной области рынка. Дает понять такой подход, каким образом установить цену на свои товары и услуги так, чтобы стоимость была объективной и соответствовала ожиданиям конечных потребителей.
Инвестиционная стратегия
Подход единственный к формированию цены, который не опирается на состояние рыночной сферы в текущий период времени. Опирается конечная цена продукции на сумму себестоимости производства и нормированного уровня прибыли. Оптимально подходит эта схема ценообразования для продажи технически сложных товаров.
Типы ценообразования, выше перечисленные могут использоваться для продажи одного и того же товара, но в разных условиях.
8) Группы методов формирования цены
Начинается использование методов ценообразования с выбор группы методик, которые будут применяться для формирования стоимости продукции предприятия. Выделяют 3 группы методов, подробно описанные ниже.
Методы с ориентацией на издержки
Главное преимущество рассматриваемой группы методов заключается в том, что для формирования стоимости продукции не требуется проводить глубокий анализ рынка и определять действующую величину спроса. Любые сведения, которые нужны для процесса ценообразования, предприятие получает от собственной бухгалтерии.
Простейший метод ценообразования, ориентированного на издержки – это сложение себестоимости продукции с нормой прибыли предприятия. Подход такой формирования стоимости применяется в следующих ситуациях:
ﾷ Продукция продается на экспорт.
ﾷ Товары закупаются государством.
ﾷ Товары продаются через тендеры.
Подходит описанная методика и для реализации продукции на внутреннем рынке. Перед тем, как выпустить товары, в этом случае, производитель сравнивает рассчитанную по указанной схеме цену с рыночной стоимостью. От того, как сильно отличаются эти цены, зависит решение о рациональности реализации определенных товаров.
Одна еще методика с ориентацией на издержки представляет собой анализ контрольной точки. Применим он в случае, когда известна рыночная стоимость конкретного товара. На основании этих сведений происходит расчет минимального количества продукции, которое надо производить и реализовывать для выхода на нулевую прибыль. Если способно выпустить предприятие продукции больше, чем в нулевой точке, товару суждено быть.
Методы с ориентацией на спрос
Способы потребительской оценки входят в эту категорию, которые основываются преимущественно на оценке потребителем свойств предлагаемого товара. При следовании таким методам предприятие создает акцент на проведении рекламных кампаний, на повышение имиджа и репутации выпускаемой продукции. По потребительским и техническим свойствам разделяется продукция, при этом обеспечивается высокая эластичность цен.
Отличаются методы особой популярностью, основанные на структурной аналогии. Они применяются в случае, когда надо рассчитать стоимость продукции, которая является модификацией уже выпускаемых товаров. При формировании цены в такой ситуации предприятие отталкивается от стоимости прежней версии продукции, вместе с этим добавляя наценку с учетом улучшения товара. Применяются для этой цели поправочные коэффициенты.
Методы с ориентацией на конкурентов
Здесь в качестве объектов ценообразования выступают конкуренты. Анализ политики проводит предприятие ценоформирования в конкурентных компаниях, на основании чего выдвигает собственные цены на продукцию. Принимаются при этом в учет различия в качестве и потребительских свойствах товаров фирмы и конкурентов. Устанавливается стоимость больше либо меньше цены товаров конкурентов – зависит от выбранной стратегии.
9) Методы расчета формирования цены
Вам так как уже известно определение ценообразования и цены, стоит перейти к рассмотрению популярных конкретных методов. Многими компаниями из России они используются и других государств, уже показали результативность и точность. С ними предлагаем ознакомиться и внедрить в свою стратегию ценообразования.
Метод полных издержек
Метод заключается в складывании совокупных издержек на производство товара и планируемой прибыли. Более высокую точность показывает этот способ, если в формулу расчета вводится процент рентабельности. В этом случае цена рассчитывается как С*(1+ R/100), где С – издержки, R – нормативная рентабельность производства.
Метод предельных издержек
Как и метод выше, этот способ, основывается на изучении себестоимости выпускаемой продукции. Рассчитываются цены в этом случае на основании изучения точки безубыточности. Рассчитывается эта точка с использованием формулы FC/TR, где под FC понимаются постоянные затраты предприятия, а под TR понимается валовая прибыль.
В случае, если предприятие занимается выпуском большого количества продукции, применяется расширенный вариант указанной формулы. Она выглядит так – FC/(S x TR)^A+ (S x TR)^B + (S x TR)^C + (S x TR)^D. Здесь вводятся степени A, В, С и D, обозначающие товары. Под S в формуле понимается процент объема продаж товара.
Метод прибавки к стоимости
Достаточно для реализации этого метода воспользоваться простой формулой, которая имеет вид Ps = Ppx*(1+m). Здесь под Ps понимается конечная стоимость продажи товара, Ppх – стоимость приобретения товара, а m – это повышающий коэффициент в процентах. Таким образом, чем выше коэффициент, тем больше надбавка к цене.
Расчет повышающего коэффициента требует к себе отдельного внимания. Его можно рассчитать двумя путями. В первом случае используются две формулы: mp = (Ps - Pp)/Pp и mp = M/(Ps — M). Здесь mp – это повышающий коэффициент, S – цена продажи товара, С – себестоимость продукции, М – маржа, то есть уровень прибыли.
Второй способ расчета повышающего коэффициента используется с применением двух формул: ms (%) = (Ps - Pp)/Ps и ms (%) = M/(Pp + M). Под ms (%) понимается повышающий коэффициент по отношению к цене продажи.
Метод удельных параметров
Применяется эта методика в случае потребности расчета стоимости небольших группировок товаров, которые объединены общим параметром. В большой степени этот параметр оказывает влияние на стоимость продукции. В рамках рассматриваемого метода применяется формула P’ = Pb/Nb. Здесь P’ обозначает удельную цену товара, Pb – стоимость базисного изделия, а Nb – это величина ключевого параметра, который имеет базисное изделие.
Ключевая характеристика современного рынка - гибкость цен. Только так можно удержать клиентов и не стать банкротом. Кроме создания программы лояльности, мониторинга ценовой политики конкурентов, нужно знать свою торговую цену и коэффициент безубыточности, а так же не путать экономические понятия “маржа” и “наценка”.
Вывод:
Ценообразование – это механизм установления стоимость продукта с учетом совокупности определенных факторов (себестоимости, ценовой политики конкурентов, соотношения спроса и предложения и т. д.).
Цель ценообразования – обеспечить обоснованную и своевременную ценовую реакцию, которая позволит продать как можно большее количество товара с минимальной потерей маржинальности.
Стоит отметить, что образование цены на товар во многом определяется задачами, которые ставит перед собой организация.
Поскольку от стоимости реализуемых товаров зависит прибыль организации, а значит, и ее дальнейшее развитие, к вопросу поиска методов эффективного ценообразования следует подходить с умом. Это значит, что, продавая товары по установленной цене, у компании должна быть возможность:
ﾷ занять желаемое место на рынке;
ﾷ приносить прибыль;
ﾷ достигать всех поставленных целей.
Самым легким и популярным считается метод, который подразумевает прибавление наценки к себестоимости товара. Размер ее может быть фиксированным для каждой группы товаров, реализуемых предприятием. Величина наценки может также определяться объемами продаж, уровнем спроса, видом товара и т. д.
Управление ценами — это реальная и доступная возможность для всех компаний увеличить свою прибыль. При этом вложения и риски здесь минимальны, а успех целиком и полностью зависит от грамотных действий специалистов.
Используйте эффективные методы и особенности ценообразования для качественного формирование стоимости товаров и услуг, предлагаемых компанией!