Директор агентства полного цикла для застройщиков 1GT Юрий Дутов считает, что одним из актуальных аспектов на рынке недвижимости становится тотальная перестройка подхода к маркетингу и продажам.
Полная индивидуализация работы с клиентом
По мнению опытного маркетолога, сегодня необходимо в буквальном смысле выстраивать продукт под клиента: менять маркетинг под конкретную целевую аудиторию с продуктовой линейкой. Не получится как раньше просто рекламировать двор с современными детскими площадками и стильными лаунж-зонам — у всех интересные проекты благоустройства придомовой территории. Нужно продавать идею: почему именно ваш проект хорош. Причем маркетинг должен работать от А до Я: от первой коммуникации с клиентом и заканчиваться обратной связью после успешного заключения сделки. Мы прочерчиваем четкий путь следования для покупателя, чтобы получить максимально эффективный результат.
Проработка аватара и реклама — важные звенья одной цепи
Начиная работу над проектом, важно детально разобраться для кого наш продукт, и чем живут эти люди. Далее для привлечения внимания разрабатывается и запускается рекламная компания. Важно не просто обратить на себя внимание, а выстроить качественную коммуникацию: выявить потребности клиента, задавая один простой вопрос «почему вы решили поменять квартиру». И тогда вы получите важнейшую информацию для дальнейшей работы с клиентом. Велика вероятность, что он вам расскажет всю свою историю переездов и сложностей, связанных с необходимостью смены жилья, начиная с рождения первого ребенка и заканчивая тем, что ему надоели шумные соседи.
Наша задача сделать так, чтобы на следующих этапах работы с клиентом причина покупки новой квартиры стала ключевой для правильного позиционирования. Исходя из информации, которой поделится с нами потенциальный покупатель, мы отправляем ему определенную презентацию. Важно — подходящую именно ему, а не общую для всех.
Какой оффер мы готовим для клиента?
Точно составленный портрет целевой аудитории помогает нам использовать определенные «крючки» и речевые модули. Мы продаем только индивидуально: нам необходимо сделать клиенту специальный оффер, понятно составленный и основанный исключительно на его «болях» и потребностях.
Такая индивидуализация позволяет работать с покупателем совершенно на другом уровне — не просто: «Приедете на экскурсию? Нет? Ладно, извините, до свидания». Персональный подход в разы увеличивает вероятность положительной сделки.
Каждый участник процесса должен работать как винтик в большой единой системе
Предположим, менеджер дал неполную информацию во время телефонного разговора с клиентом. Тогда покупатель обязательно должен увидеть недостающий пазл в видео, которое он получит на WhatsApp или в печатной продукции в офисе застройщика. Часто отдел продаж не виноват в плохом результате, но он несет ответственность за то, что не дает обратную связь подразделению маркетинга. И маркетологи, не владея информацией, некорректно выстраивают линию продаж для определенной ЦА.
Важность обратной связи
Нам необходимо знать, почему клиент в итоге поступил тем или иным образом. Когда мы начинаем работать с обратной связью, то получаем огромное количество ценнейшей информации. У нашего продукта, как и у любого другого, может быть много положительных и отрицательных качеств. Задача маркетинга сделать так, чтобы мы гипертрофированно восхваляли положительные стороны, а про отрицательные не умалчивали, но говорили лишь в необходимом контексте.
Например, продавая таунхаусы, рассказываем: вы на 10 минут будете дольше ехать до работы, но гораздо важнее — 2 парковки под окнами и собственная терраса, на которой ты сможешь проводить время с семьей. В этом случае клиент начинает примерять на себя приятную картинку и осознает, что минус ничтожен в сравнении с плюсами.
Главное — продать идею
Если продукт изначально был правильно собран и позиционирован, мы получаем большой отклик и начинаем продавать даже на низком рынке. Потребитель понимает, что наше предложение ему гораздо больше подходит. И даже если первый раз он говорит нет, заложенное нами зерно с важными для него УТП в итоге обязательно прорастет. Ведь клиент получит то, о чем мечтал: машина всегда на парковке; терраса, где он каждый день может шашлыки жарить; дети бегают по собственной лужайке. Таунхаус по цене квартиры — пусть чуть дальше, но он приобретает сильно больше преимуществ в сравнении с другими предложениями. Клиент попытается найти то же самое, но ближе и не сможет. В итоге он выберет наш продукт, потому что мы его продали через уникальное предложение.
Такие цепочки выстраивает команда 1GT, и конверсия показывает высокие результаты — маркетинг начинает работать по-другому.