Рассказываем об этом на примере одного из наших клиентов, дилерского центра BMW, конкурент которого открыл салон в 10 км от него.
Особенности клиента
Наш заказчик — один из крупнейших в России специализированных автоцентров по продажам и обслуживанию автомобилей BMW. Он уже вел рекламные кампании, но количество заявок не устраивало. К моменту, как мы взяли проект, реклама приносила 450 заявок в месяц по 1800 рублей.
Хотелось — больше 800 заявок при стоимости не более 1800 в месяц, соблюдая ограничения отрасли (не указывать в объявлениях компании прямых конкурентов, дилеров BMW).
Кроме того, необходимо было учитывать особенности и ограничения рекламных кампаний для автодилеров:
- дилерам запрещено рекламироваться по геозапросам чужого дилерского центра. Например, если офис продаж находится в ЮВАО, нельзя показываться по запросу «бмв сзао». Поэтому необходимо исключать все геозапросы конкурентов.
- запрещено использовать тексты, не согласованные с импортером
- необходимо учитывать особенности написания названия бренда и моделей. Например, не стоит писать «БМВ» в русской транслитерации.
Настраиваем кампанию под желания клиентов
Мы проанализировали структуру и содержание объявлений, а также рекламу конкурентов, и задали себе главные вопросы.
1. Куда хочет попадать пользователь после перехода по ссылке?
В рекламных объявлениях мы пишем о конкретных моделях автомобилей и размещаем ссылки на них, однако в текущей рекламной кампании почти все ссылки вели на главную страницу сайта. Пользователи переходили на сайт, не видели заинтересовавшего их предложения — и покидали сайт.
Все ссылки в текущих кампаниях мы перенастроили на релевантные посадочные страницы.
2. Что пользователи хотят увидеть в объявлении?
Провели анализ наиболее успешных рекламных кампаний и объявлений конкурентов и выявили закономерности. На их основе изменили тексты и изображения.
- Вместо полной стоимости автомобиля — платеж в месяц
Многих клиентов отпугивает общая стоимость BMW. Но если они видят размер ежемесячного платежа, то понимают, что могут себе это позволить.
- Указывать то, что сделка оформляется за один день
Когда клиент принимает окончательное решение о покупке автомобиля, он хочет как можно быстрее разобраться с документами. Поэтому объявления «Ваш BMW X6 за 1 день» крайне эффективны.
- Только настоящие фотографии
Фотографии настоящих автомобилей из дилерского центра вызывают гораздо больше доверия, чем любые изображения с фотостоков, и объявления с ними чаще приводят к переходам и звонкам.
- Если есть специальные условия для оптовиков, их стоит описать
Наш клиент предлагал особые условия при покупке 8 автомобилей, и это обязательно нужно было написать.
Корректируем работу
Ранее в кампаниях использовались в основном высокочастотные ключевые слова связанные с официальным дилером BMW. Мы же добавили также запросы по сериям и моделям. Подготовили для каждого типа запроса уникальные заголовки и выбрали релевантные страницы. За счет этого снизилась цена за клик и выросла конверсия.
Подготовили для каждого типа запроса уникальные заголовки и выбрали релевантные страницы. После расширения запросов нам удалось увеличить количество заявок и звонков.
Большую часть обращений получали из Яндекс, при этом в Google заявки были по более низкой стоимости. Поэтому мы перераспределили бюджет с Яндекс на Google и это позволило получать больше лидов, без увеличения бюджета.
Однако далеко не все звонки приводили к продажам, и не всегда эти продажи были выгодными. Поэтому мы оптимизировали показы рекламных объявлений по целевым звонкам и стоимости заявки. Так, если стоимость заявки превышала 1900, ставка объявления снижалась. Если меньше — повышалась.
Кроме того, мы постоянно анализировали ход кампании и корректировали его:
- проверяли площадки, на которых размещалась реклама, и отключали неэффективные;
- анализировали продвижение по ключевым запросам и постоянно обновляли минус-слова;
- объединяли редкие фразы со статусом «Мало показов» с более популярными запросами, чтобы показываться по низкочастотным запросам.
Результаты
Нам удалось увеличить объем заявок с 450 до 888 в месяц и снизить стоимость каждой из них с 1800 до 1604 рублей.