В последние годы люксовый сектор обеспокоен тем, что зумеры (люди, родившиеся примерно с 1997 по 2012 год) поумерили интерес к премиальным брендам. Помимо этого, среди зумеров есть инфлюенсеры, которые негативно высказываются о покупке люксовой одежды, а лояльная аудитория поддерживает их, чем снижает прибыль компаний. Почему и как это происходит? Давайте разберёмся.
Почему зумеры разных стран перестают покупать люксовую одежду?
1. Китай
По данным правительства Китая, в июле 2022 года уровень безработицы среди китайцев в возрасте 16-24 лет составил рекордные 19,9%. Это вызвано карантином и ужесточением кадровой политики крупных IT-компаний, которые обычно нанимали выпускников вузов.
«Возможно, впервые столько молодых китайцев столкнулись с таким экономическим вызовом, являющимся для нас своеобразной тест-площадкой, которая покажет, как в дальнейшем эти потребители будут покупать люксовые товары», – говорит Кеннет Чоу, глава консалтинговой фирмы Oliver Wyman.
Так же недавнее исследование Oliver Wyman показало, что в текущих условиях некоторые люксовые бренды снизили прогнозы по продажам на китайском рынке. И 80% опрошенных топ-менеджеров не ожидают, что в этом году ситуация существенно улучшится.
2. США
Если в Китае большую тревогу вызывает уровень безработицы среди молодых, то в США – это инфляция и растущая стоимость жизни.
«Если случится рецессия, то я совершенно точно буду покупать меньше или же вообще перестану покупать люксовую одежду», – сказал проживающий в США 28-летний тиктокер Джеффри Хуанг. Своим 220 тысячам подписчиков он рассказывает о роскошном образе жизни и путешествиях.
«Цены растут, и я все больше осторожничаю. У меня такое ощущение, что я немало потратила в прошлом году», – говорит 26-летняя жительница Сан-Франциско Сара Йоги, утверждая, что сможет удержаться от приобретения сумок от Prada за 2 900 долларов (175 тысяч рублей) и от Bottega Veneta стоимостью 3 200 долларов (193 тысячи рублей).
Подобные высказывания на широкую публику так же беспокоят люксовый сектор. Поскольку аудитория лояльна, то некая ее часть может согласиться с мыслями инфлюенсеров, и отказаться от покупок премиальной одежды.
Как бренды возвращают интерес к люксовым вещам?
1. Смещение фокуса в сторону ключевых клиентов
Ведущие бренды дали понять, что им лучше нарастить продажи сумок по 10 тысяч долларов (603 тысячи рублей) и пальто по 5 тысяч долларов (301 тысяча рублей), чем фокусироваться на привлечении новых покупателей. Chanel, Louis Vuitton и Dior несколько раз за год повышали цены на изделия из кожи, а Chanel планирует открыть магазины специально для VIP-клиентов. Идея заключается в том, что растраты на привлечение новой аудитории пока что не окупят прибыль от устоявшихся клиентов. К тому же топ-менеджеры многих компаний считают, что основная часть новой аудитории сможет позволить себе только нижние ступени премиальной ценовой лестницы.
2. Товары от люксовых брендов, которые не связаны с одеждой
Способом привлечения зумеров для люксового сегмента может стать предложение ярких товаров по стандартным ценам. Так же это должны быть вещи, которые можно использовать часто. Такого мнения придерживается менеджер по маркетингу и контенту Йи Кейи. К такой продукции относятся чехлы для мобильных телефонов, серьги, заколки для волос, парфюмы. Всё это – некая лазейка, через которую молодежь добирается до покупки брендовых вещей.
3. Создание «метавселенных» (виртуальный мир)
Некоторые люксовые бренды, в частности, Balenciaga и Dior, выбирают игры, как пространство, где через покупку виртуальных вещей и атрибутов у игроков может возникнуть интерес к реальным люксовым вещам. Например, в игре Roblox очень популярны кроссовки от Gucci за 17,99 долларов (около тысячи рублей).
При этом реальные или виртуальные товары требуют от производителей высокой креативности. Поскольку проблема появилась недавно, далеко не все компании успевают идти в ногу со временем.
Какие перспективы у люксовых брендов?
У большинства люксовых компаний есть товары, которые помогают зумерам войти в мир роскошной одежды. Например, у Burberry это кроссовки и шлепанцы. Некоторые компании планируют снизить стоимость на такой товар, и увеличить его производство.
«Молодежь очень воодушевлена приобретением роскоши. Карантины и временная безработица в долгосрочной перспективе не скажутся на предпочтениях молодых людей», – считает Йи Кейи, эксперт по маркетингу и контенту в Китае.
Если правильное товарное предложение будет найдено или же экономическое положение зумеров улучшится, желание покупать вещи класса люкс не угаснет.