Возможно, вы слышали про Филипа Котлера - доводилось читать, что его называют международным гуру маркетинга. Это тот самый Филип Котлер, который нашего Игоря Манна представлял коллегам так:
- А это Игорь Манн из России, он №1 в маркетинге без бюджета.
Он обрисовал различие между осязаемым продуктом и суммарным продуктом: осязаемый продукт, пишет он, будь то пара обуви, холодильник, стрижка или трапеза - это всего лишь малая часть суммарного потребляемого пакета. Покупатели реагируют на суммарный продукт.
"Одна из наиболее значительных характеристик суммарного продукта - это место, где его купали или потребляли. В некоторых случаях место или, более конкретно, атмосфера места влияет на решение о покупке больше, чем сам по себе продукт. В некоторых случаях атмосфера и есть главный продукт".
К ресторанам это относится, пожалуй, в наибольшей степени. Помните, как почти в самом начале "Мастера и Маргариты"?
«Ты хочешь сказать, Фока, что судачки можно встретить и в "Колизее". Но в "Колизее" порция судачков стоит тринадцать рублей пятнадцать копеек, а у нас - пять пятьдесят! Кроме того, в "Колизее" судачки третьедневочные, и, кроме того, еще у тебя нет гарантии, что ты не получишь в "Колизее" виноградной кистью по морде от первого попавшего молодого человека, ворвавшегося с театрального проезда. Нет, я категорически против "Колизея"».
О чём здесь говорит Амвросий? - он сперва, вроде бы, говорит непосредственно о качестве еды, но потом довольно быстро переходит на тему общего впечатления от ресторана.
И по сей день наши гости, когда рәхәтләнеп рассказывают другу другу, скажем, что они были в Питере и заходили в Birch - они не имеют в виду рассказать исключительно и только о той еде, что подают в одном из топовых ресторанов страны. Они имеют в виду поделиться комплексным впечатлением от посещения.
И вот в лондонском ресторане The Rainforest Café приблизительно каждые полчаса гаснет свет, а гостей «подвергают воздействию» грохота и вспышек молнии, которые сопровождают грозу в тропиках.
Туман в Rainforest Café обращается ко всем пяти (шести?) чувствам:
1. Во-первых, его видно.
2. Во-вторых, он звучит. Доводилось читать, что звучит он примерно так: «Ссс-ссс-зз».
3. Затем гости чувствуют его нежное и прохладное прикосновение к коже (речь всё ещё про туман, а не про официанта, что клянчит чаевые за согласие подать замечательное кофе капучино с корицей погорячее).
4. И, наконец, вы вдыхаете его тропический аромат и...
5. ...чувствуете на вкус (или воображаете, будто чувствуете) его свежесть.
Не важно, нравится это взрослым или нет, но среди целевой юношеской аудитории этот опыт оказался невероятно успешным. Кафе имело огромный коммерческий успех. Другими словами, атмосфера продаётся, или, по крайней мере, продаётся при условии, что всё сделано хорошо.
Кто-то хорошо сказал об этом:
«Современный ресторан - это закодированный опыт. Архитектура, еда и даже посетители - это коды единого образа. В ресторанах теперь не только подают еду. Там подают впечатление».
Так-то, ц.
