Отвлечемся от исследований ненадолго, а то голова уже от них болит.
Поговорим про выгоду.
Выгода не может лежать в основе позиционирования, потому что любой рассматриваемый продукт, с точки зрения потребителя, выгоден для него. Иначе он бы его не рассматривал.
Более того, потребитель не просто рассматривает продукт, он всегда УЖЕ что-то использует. Ведь всегда есть что-то, что потребитель использует вместо вашего продукта. Только не упирайтесь здесь в аналогичные продукты, это могут быть заменители и альтернативы, включая опцию «ничего не делать».
А если потребитель это нечто использует, значит в этом есть выгода для него.
На самом деле люди не оперируют понятием выгоды в том смысле, который в него вкладывают продавцы. Для потребителя это понятие относительное, абсолютно всегда (вот вообще всегда) связанное с разницей между приобретением и потерей. Это именно то, что «по-маркетологически» называется ценностью.
И, если потребитель рассматривает вас и конкурентов, значит определённую ценность он видит и там и там. Поэтому вопрос не в наличии ценности как таковой, а в ее размере относительно конкурентов.
Другими словами, позиционировать продукт вокруг выгоды — это то же самое, что заявить «покупайте у нас, потому что у нас есть ценность для вас». Потребитель на это ощущает: «Ок, а что у других ее нет? А если нет, то я их и не рассматриваю, поэтому с ними и не сравниваю».
(Я пишу «ощущает», а не «думает», потому что это необязательно некий осознанный мыслительный процесс. Человек буквально ощущает это.)
По этой причине заявлять о ценности, то есть разнице между приобретением и потерей, бессмысленно — это функция, следствие от потери и приобретения, и мозг всегда ее сам оценивает. При этом человек может даже осознанно в процессе оценки не участвовать (в таком случае работает автопилот).
Поэтому работать надо не над следствием, а над причинами, то есть увеличивать размер приобретения или уменьшать размер потери или делать и то и другое. И позиционировать надо вокруг этого.
Только помните, что приобретение и потери — это не только явные, эксплицитные, рациональные, прагматичные параметры. Потому что скрытые, имплицитные, эмоциональные реакции так же связаны с оценкой ценности, но предшествуют рациональным.
Изначально статья опубликована в блоге основателя Rocketyze.
***
Если интересуетесь маркетингом, приглашаем в наш телеграм-канал — без протухших новостей и надоевшей рекламы.
