Основа взаимопонимания и позитивного опыта работы над рекламным проектом это успешная коммуникация между заказчиком и агентством/творческой группой/продакшн хаусом.
Думаю, с этим вы не поспорите;)
Один из инструментов такой коммуникации это креативный бриф.
На примере своего опыта и знаний хочу выделить важные моменты, которые необходимы продюсеру проекта для правильной постановки задач своей творческой команде и адекватной реализации рекламной кампании. Независимо от выбранного медиа (видеоролик, фотография и другие медиа носители).
Подготовка и согласование брифа с заказчиком это начало креативного процесса, когда арт-директор или продюсер проекта погружается и вникает в бизнес заказчика.
На этом этапе самое главное это помочь своему клиенту уйти от коротких запросов «сделать не хуже, чем нам делал другой продакшн/агенство» и уйти от длинных абстрактных описаний своих желаний без какой-либо конкретной информации к детальной проработке брифа.
Простыми словами:
- описываем в брифе сегменты своей целевой аудитории
- даём ориентир по конкурентам
- ставим задачу, которую должен «решить» видеоролик/любой другой медиа носитель
- отвечаем на вопрос «какое целевое действие должен сделать человек после просмотра ролика?»
- описываем эмоциональный эффект и те ассоциации, которые должен вызывать ролик у ваших потенциальных клиентов
- уточняем на примере референсов, что конкретно нравится и не нравится (свет, музыка, актёры/модели, локации, интерьер, монтаж, графика и т.д)
- уточняем медиа каналы для рекламного продвижения
- уточняем формат по хронометражу (20 сек., 1,5-2 мин и т.д)
- прорабатываем рекламное сообщение, т.е то единственное предложение, которое должно "читаться" в ролике
В основе рекламной стратегии лежит всего два основных вопроса, на которые нужно ответить в брифе "Что вы хотите сказать?" и "Кому вы это хотите сказать?"
Когда вы решили, ЧТО и КОМУ вы хотите сказать, креативное агентство сможет найти решения КАК это сказать.
Разрабатывая креативную рамку для рекламной или имиджевой кампании нам как креативному агентсву важно так же понимать общую маркетинговую стратегию бренда и те задачи, которые должна решить конкретная рекламная кампания, поэтому бренд-платформа с описанием нарратива и миссии бренда или другой важной информации о ценностях бренда будет большим плюсом в креативном брифе.
На примере кейса для компании Marutaka коротко хочу рассказать, какая задача по брифу была нам поставлена и что получилось см. ниже по ссылке.
Нам была поставлена задача сделать презентационные ролики продуктов компании "с хорошим светом, с хорошим звуком и инфографикой" и серию имиджевых коротких роликов с моделями для блога на YouTube и для интернет-магазина.
Компания продаёт массажёры для лица и тела в ценовом сегменте премиум.
Поэтому по брифу здоровая красивая кожа, благодаря продуктам компании - это основная ассоциация, которая должна появиться после просмотра роликов. Целевое действие - переходы в интернет-магазин и заявки.
По брифу у нас не было задачи снять креативный рекламный ролик, в то же время даже в формате презентационного продуктового ролика нам нужно было создать образ, который будет отвечать позиционированию бренда и вызывать определённые ассоциации с премиальным продуктом.
Мы предложили просторную светлую студию с циклорамой, где можно было поставить достаточно света.
Скулы моделей подчеркнули контровым светом, тени смягчили отражённым светом - получился воздушный свето-теневой рисунок, который создаёт образ красивой женщины со здоровой и красивой кожей и вызывает позитивные ассоциации с продуктами бренда.
см. ролик по ссылке
В таких рекламно-презентационных роликах нет художественного образа и какого-то эмоционального заряда, но это не значит, что креатива там нет вообще и бриф не нужен (креатив всегда нужен в процессе работы над монтажом и графикой, например).
Так же хочу повторить, что в брифе должна быть собрана вся важная информация, на основе которой продюсер может успешно реализовать проект и в случае разногласий с клиентом апеллировать к зафиксированным в нём согласованным требованиям по стилистике и другим критериям.
Часто креативный бриф и тех. задание совпадают по содержанию, но в моём понимании и на практике тех. задание это гайд по производству и технической части.
Завоёвывайте сердца своих клиентов качественным контентом и рекламой;)
Оставляйте заявки на разработку креативных концепций для видео и других видов медиа на нашем сайте ava-creative.ru и мы бесплатно придумаем 2-3 концепции и оформим их в виде презентации с референсами и описанием визуального повествования.
Подписывайтесь на мой канал, здесь будет много кейсов, инсайтов и экспертного контента. Так же буду рада вашим переходам на сайт и заявкам;)