18 октября бизнес-тренер по продажам и преподаватель ВЭШ Андрей Ивановичев провел мастер-класс. Он рассказал, как составлять воронки продаж, поднимать конверсии, а также о том, какую пользу бизнесу приносит эта технология.
По словам Андрея, на рынке лишь небольшая доля управленцев работает с воронками и цифрами. Если применить базовые знания о воронке продаж, то можно обойти многих конкурентов. Руководитель будет опираться в решениях не на свое видение, а на опыт многих компаний.
Как составить воронку продаж
Воронка — модель, которая описывает путь клиента по значимым этапам продажи. Воронки бывают двух типов: маркетинговая воронка и воронка продажи. Маркетинговая воронка — это лидогенерация: клиента привлекли, заинтересовали в продукте и получили его контакты. Как только с лидом начинает работать менеджер, начинается зона ответственности отдела продаж. Клиент переходит в воронку продажи.
Строить воронки можно по разным показателям:
- продукты,
- услуги,
- каналы продаж,
- новые клиенты,
- текущие клиенты (повторные продажи),
- акции для клиентов из базы.
Для начала нужно определиться, по какому показателю будете измерять воронку. Например: компания продаёт производственное оборудование. У нее есть несколько продуктов: оборудование, монтаж, обучение операторов, техническое обслуживание, расходные материалы. Процессы продаж этих продуктов будут отличаться, поэтому важно составить разные воронки. Одна воронка — продажа оборудования «холодным» клиентам. Другая воронка (или другие) — продажа смежных продуктов более «тёплым» клиентам.
Другой пример. В агентстве недвижимости есть два канала продаж: один для клиентов, которые звонят сами с рекламы, а другой — агентский канал. Здесь будет две воронки продаж по двум каналам.
Далее формулируем бизнес-процесс, по которому пойдет клиент. Классическую воронку «Звонок → Встреча → Коммерческое предложение → Договор → Оплата» обычно нужно адаптировать под свои бизнес-процессы. Например, после звонка может идти этап «КП», а после него «Встреча». Если сразу не ясно, из каких этапов состоят продажи в вашей компании, можно провести опрос менеджеров.
В воронку нужно добавлять этапы, которые влияют на результат. Например, в одном кейсе Андрей добавил этап «Чашка кофе» между презентацией и бронированием. Презентация продукта была длинной, клиенты уставали и были не готовы сразу же принимать решение о бронировании. Когда участников презентации стали приглашать на кофе-брейк, число бронирований выросло почти в три раза. Здесь «Чашка кофе» — значимый этап, поэтому добавили его в воронку.
Важно, чтобы показатели можно было легко считать и интерпретировать. Пример: магазин продает в розницу продукты питания и у него есть шесть категорий товаров. Воронка ориентирована на повторные продажи: хотят продать новому клиенту одну категорию, а потом с каждой покупкой продавать больше товаров других категорий. Но в компании измерить количество повторных продаж не могут, так как по чеку непонятно, покупает клиент в первый раз или повторно. Поэтому воронка в этом магазине простая: сколько человек зашли, сколько купили и какие товары. Вывод: если нельзя собирать данные, то этап из воронки нужно убрать.
Как избежать ошибок при составлении воронки продаж
При составлении воронки стоит избегать типичных ошибок:
- Не ставить лишние этапы — «думают», «в работе». Эти этапы не влияют на продажи и будут отвлекать внимание от значимых этапов.
- Не «мариновать» клиентов долго в воронке. Стоит определить правило, как долго клиент может находиться на каждом из этапов. Долго думающих клиентов можно убрать в отдельную папку или передать в маркетинг, чтобы с ними возобновили работу по прогреву.
- Не дублировать этапы. Иногда этап «коммерческое предложение» делят на «разработку КП», «правку КП», «обратную связь по КП». Эти этапы по отдельности не являются значимыми. Если хочется видеть процесс, можно прописать внутри этапа чекбоксы.
- Не возвращать лид на предыдущий этап, например, если меняется контактное лицо по заказу и нужно начинать продажу заново. Возврат лидов по воронке ломает конверсии. В результате статистика будет непоказательной, и на нее нельзя будет опираться в решениях.
Как и зачем считать конверсии в воронке продаж
Конверсия — отношение показателя на текущем этапе к предыдущему. Например, в отдел продаж обратились 100 клиентов, из них 30 клиентов купили продукт. Конверсия — 30%. Конверсия отражает качество работы менеджеров, поэтому на нее можно ориентироваться в оценках работы.
Сквозную конверсию используют для стратегического планирования. Например, в компании конверсия из заявки в оплату 12%. Руководители ставят задачу в следующем году добиться 13%. Учитывая все промежуточные этапы, скорее всего, это большая работа и на год её хватит. Или наоборот: за квартал конверсия упала на 1%. Это стоит обсуждать на совещаниях — найти причины и принять меры.
Межэтапная конверсия руководителям компании неинтересна. Ее используют внутри коммерческого отдела или отдела продаж для оценки текущей работы. Конверсия — это первый сигнал об ошибке, датчик, который подсвечивает, где проблема. А если знать, где проблема, быстро появится управленческое решение. Например, если менеджеры проводят мало встреч, то можно прослушать звонки и узнать, как приглашают клиентов, все ли возражения отрабатывают. Если со звонками все в порядке, можно идти наверх по воронке и проверять качество лидов.
Как поднимать конверсии на разных этапах воронки продаж
Конкретное решение будет зависеть от ситуации, но есть несколько универсальных рекомендаций:
Для начала оценить средние показатели по рынку. Если решили поднимать конверсию, нужно определить показатель, к которому будете стремиться. Он зависит от емкости рынка. Узнать ориентировочные показатели можно в ходе маркетинговой разведки, у дружественных коллег по цеху, из доступной маркетинговой аналитики.
«Лечить» один этап за один раз. Например: все конверсии в воронке низкие. Продажи держатся только за счет огромного входящего потока заявок.Чтобы исправить ситуацию, нужно разбирать каждый этап воронки. Не стоит браться за все сразу, иначе менеджеры не справятся. Лучше разбирать каждый этап по очереди. В сложных продажах на один этап уходит два, максимум три месяца, а обычно можно разобраться за один месяц.
Заходить с трех сторон: мотивация, обучение, фокус внимания. Менеджерам нужно поставить KPI по минимальному показателю конверсии. Чтобы достичь целевого показателя было проще, проводите обучение. Кроме того, важно постоянно поддерживать фокус внимания на цели, например, отслеживать на совещаниях, как идет достижение KPI.
Какую пользу бизнесу принесет работа с воронкой продаж
«Вороночный» подход позволяет:
- Планировать продажи. Если понять, сколько клиентов, в среднем, переходят на каждый этап, можно понять, сколько компания заработает.
- Планировать рекламный бюджет, исходя из необходимого количества лидов.
- Оценивать работу менеджеров и улучшать их уровень. Можно сравнить работу разных менеджеров на одном этапе, и понять, у кого и что не получается.
- Анализировать эффективность этапов и дорабатывать этапы с низкими конверсиями
- Улучшать техники продаж, например, добавить перерыв на кофе, как в кейсе выше.
- Рассчитать стоимость одной продажи и закладывать ее при планировании бюджетов.
- Повысить вовлеченность сотрудников в работу, например, когда хороший менеджер обучает новичков.
- Контролировать каждый этап: руководители смогут отслеживать эффективность работы по конверсиям.
Это общие решения. Вы можете дополнить список и использовать воронки по-своему. Например, сравнивать по воронкам каналы продаж, затем отключать неэффективные каналы и усиливать эффективные.
Памятка по работе с воронками продаж
Подведем итог, как начать работать с воронками продаж и управлять конверсиями на каждом этапе.
- Для начала определитесь, по какому показателю строить воронку: продукты, услуги, каналы продаж и т.д.
- Сформулируйте путь клиента. В этом поможет опрос менеджеров.
- Добавляйте этапы, которые влияют на результат. Не дублируйте этапы и не включайте несущественные этапы.
- Включайте показатели, которые легко считать. Если этап значимый (влияет на результат), но показатель нельзя посчитать, то этап стоит убрать из воронки.
- Определите регламент, как долго клиент может находиться на каждом этапе воронки.
- Следите за конверсиями: за межэтапными конверсиями в отделе продаж, и за сквозными на уровне руководства компании.
- Если поднимаете конверсии, работайте над каждым этапом по отдельности. Обучайте менеджеров и ставьте им KPI по конверсиям.
Если вы хотите научиться управлять продажами и руководить отделом, посмотрите программу курса «Управление отделом продаж». Это курс для руководителей, где учат выстраивать работу отдела так, чтобы выполнять план каждый месяц.