Маркетинг бывает разный. В этой большой науке множество направлений, специализаций и отдельных профессий.
В октябре меня пригласили выступить для студентов, в рамках недели академической мобильности ЮФУ. Выбирая тему, решили остановится на “Событийном маркетинге”. Тема, которую я люблю, в которой есть огромный опыт и награды. Ну а пока готовлюсь к лекции, решил и статью для вас запилить. Понеслась!
Что такое – Событийный маркетинг?
Для меня это особый вид маркетинга, направленный на продвижение компании и ее продуктов, с помощью организации событий или участия в них, с целью повышения узнаваемости бренда. События помогают продемонстрировать свои возможности, найти партнеров, построить прочные взаимоотношения с покупателями, донести ценности и философию бренда и его продуктов . Это очень эффективный и эффектный способ коммуникаций.
В чем секрет успеха?
Все гениальное и эффективное – просто! Но просто на первый взгляд. А потом начинается реальная работа. Работа с задачами, направлениями и возможностями. Событийный маркетинг – это всегда эксперимент, риски и большой объем работы. Но если удается, то результат превосходит все ожидания. Давайте начнем с основ, а потом приведу примеры из личного опыта. И давайте сразу примем во внимание немаловажный факт. События – это бюджет от рубля до миллиона. И это инструмент более чем доступный каждому.
Итак! По своей сути event маркетинг (его еще можно и так называть) может быть двух видов:
1. Организация события в статусе «хозяина вечеринки», партнера или спонсора.
2. Участие в событии в статусе гостя, эксперта и т.д.
Это два разных статуса, с разными целями, а как следствие, и разными инструментами для их достижения.
В первом варианте вы можете:
- привлечь потенциальных клиентов
- укрепить взаимоотношения с существующей аудиторией
- привлечь внимание к бренду
- повысить узнаваемость
- увеличить продажи
- презентовать новый продукт
- найти новых партнеров
Второй вариант идеален для демонстрации экспертности и помогает:
- продвигать товары или услуги
- укреплять репутацию бренда
- повысить узнаваемость экспертов компании
- заводить новые знакомства в сообществах
- формировать качественные партнерские связи
Теперь посмотрим на самые популярные формы ивент маркетинга:
- Презентация нового продукта
- Форумы для лидеров отрасли
- Презентации
- Фестивали
- Дни открытых дверей
- Конференции
- Семинары
- Гастрономы-ужины
- VIP ивенты
- Праздники и вечеринки
- Перформансы
В каждом из них можно принять участие заняв одну из ролей: организатор-хозяин, партнер, спонсор, гость-участник или эксперт. Как правильно подступиться к такому инструменту, который, судя по тексту, выглядит прям идеальным?
Мои советы могут показаться очевидными, но их часто упускают из вида в процессе работы. Первое и самое важное – это последовательность действий.
- Для начала стоит определить свое «Зачем?». Какова цель создания или участия в событии?
- Понять какой именно результат вы будете считать успешным после участия или создания проекта?
- Определить доступный ресурс. Что вы готовы вложить сейчас, чтобы получить желаемый результат?
- Выбрать одну из форм и ролей. Кто вы на этом событии?
- В зависимости от роли, разработать стратегию, путь движения к результату с учетом эффективного расходования ресурса.
- Реализовать проект.
- Зафиксировать результат. Иначе невозможно проанализировать эффективность инструмента.
Второе и очень важное – это помнить правила жанра.
События могут быть разными и ваша роль в них тоже. Но у всего есть свои правила и эффективные рабочие модели. Поскольку мы все же говорим о событиях, то старое доброе «Хлеба и Зрелищ» по сути, определяет то, что нам нужно.
Просто в зависимости от формата события и вашей роли в нем, “хлеб и зрелища” меняют форму😊
Возьмём, к примеру, такой формат как форум. Вы можете быть как организатором такого события, так и партнером, экспертом или участником. В конкретно этом жанре, в зависимости от роли, вы используете различные инструменты для своих задач.
Просто статус “партнера события” не делает участие эффективным. Да, вы стали партнером, вложили ресурс (деньги или что-то другое), но на этом все только начинается. Как именно вы интегрировались? Какие цели у вас? Как работаете с аудиторией? Кто представляет ваши интересы на месте? Какие точки контакта помогают достичь результата? И так далее.
Что для вас здесь может быть «хлебом»: рекламные акции, подарки, офферы, сэмплинг и все, что даст возможность дать аудитории нечто ощутимое.
А «зрелища» – это уникальная механика розыгрыша, интерактивно - развлекательные зоны (это вообще волшебный инструмент для сбора данных и коммуникации), перформанс открытия, специальные шоу интеграции и многое другое. “Хлеб” всегда удовлетворяет потребность что-то получить, а “зрелища” впечатлить, удивить и запомниться.
Вот еще пример. Тот же форум, но что если вы эксперт? Просто от классно задизайненного статусного бейджа ваши цели достигнуты не будут (ну, только если вы не эксперт, которому заплатили, а гонорар был самоцелью)
У эксперта всегда есть свои задачи:
- Быть полезным
- Сформировать широкое представление о своих компетенциях
- Запустить воронку на свои услуги (консультации или продукт) или знания (книги, мастер классы, лекции)
- Запомниться аудитории
- Получить обратную связь
- Увеличить количество подписчиков на свои ресурсы
Ваш «Хлеб» - уникальные знания, раздаточный материал, презентация в открытом доступе, чек-лист для аудитории и т.д.
Ваше «Зрелище» - формат ведения встречи, интерактив с аудиторией, розыгрыш, уникальный видео или аудио ряд, кульминационный слайд или яркое появление. Правила те же: запомниться и что-то дать.
Одной статьи и даже часовой лекции не хватит, чтобы все разложить по полочкам, но я верю, что процесс запущен.
Для того, чтобы закрепить эффект, вот несколько кейсов из личного опыта.
Так сказать, к “хлебу” в виде текста, “зрелищ” в формате видео с кратким описанием. Уверен, они вдохновят вас на интересные решения.
Это была презентация новой коллекции Patrizia Pepe
Цели: продажа новой коллекции, распродажа предыдущих коллекций, закрепить статус “особенного бренда в жизни клиента”.
Аудитория: постоянные клиенты, лидеры мнений, партнеры бутика, новые клиенты премиум категории.
Решение: закрытое иммерсивное событие в тайной и крайне нестандартной локации - бывшая обувная фабрика.
Результат: продажи на событии, резонанс в городе среди целевой аудитории, высокие показатели охватов аудитории и кликабельности, благодарность, восторг и признание в любви от гостей.
”История Дома на Чехова” – клиентский день ГК «МАЙ».
Цели: продажи новогоднего корпоративного сезона, закрепления статуса лидера ивент рынка для своих клиентов, демонстрация новых возможностей и творческих решений.
Аудитория: клиенты ГК «МАЙ»
Решение: закрытое иммерсивное шоу в неэкпслуатирунмом особняке в центре города.
Результат: благодарность аудитории за эмоции и смыслы, рост охватов в социальных сетях, назначение встреч для подготовке новогодних программ, заказы на просчёт нестандартных проектов.
Ну и конечно, я поделюсь кейсом особенного для нас, во всех смыслах, проекта – SEF
Было проведено 5 форумов, которые оказались не просто эффективным инструментом продвижения нашей компании, но и, своего рода, прорывом для регионального агентства и выходом на федеральный уровень.
Цели проекта менялись из года в год, но основной смысл оставался неизменным – демонстрации уровня и мастерства южного ивент-рынка и закрепление статуса нашей компании, как одного из его лидеров.
Аудитория: ивент индустрия РФ и русскоговорящих стран ближнего зарубежья.
Решение: создать уникальный форум с южной атмосферой, темпераментом и гостеприимством, делать не по учебнику, а ломать шаблоны, менять стереотипы и объединять индустрию.
Результат: престижные профессиональные премии за вклад в развитие индустрии и признание в международном сообществе, статус ключевого регионального партнера, подрядчика у десятка крупнейших федеральных компаний, сильнейший вдохновляющий элемент для нашей команды и партнеров-подрядчиков.
Ну, как модно было говорить в 2010х – вот вам лайфхак!
Событийный маркетинг – это всегда 2,3,4 или даже больше, в одном.
События – это всегда инфоповод. События – это контент. События – это эмоциональный подъем и мотивация.
И как вы успели убедиться, события - это доступный маркетинговый инструмент для любого бренда и специалиста.
Так что мы получаем в итоге? Неоспоримый факт, что события – важная и часто неотъемлемая часть маркетинговой стратегии.
А еще это увлекательно, весело и, порой, очень трудно.
А еще маркетинговые события становятся эффективным инструментом не только в маркетинге, но и в сплочении коллектива. Ведь это наглядный результат работы команды и повод для ее гордости. Но это уже совсем другая история…
С вами был маркетолог смыслов
Артем Балтаджиев
До встречи