Обещал показать примеры, подтверждающие идею, что решения о покупках мы принимаем неосознанно. Всего будет три, сегодня — первый.
В эксперимента Кнутсона людей клали в аппарат фМРТ, показывали картинки с товарами и фиксировали мозговую активность.
Показывали последовательно (см. картинку под постом):
1. Фото продукта
2. Фото продукта с ценой
3. Предлагали принять решение — покупать или нет
Каждый шаг длился 4 секунды.
В результате эксперимента увидели, что фото продукта и цена активируют разные отделы мозга, а именно отвечающие за оценку приобретений и потерь. Думаю, тут все понятно: фото товара -> приобретение, цена -> потеря. Так вот, имея эту информацию о мозговой активности с первых двух шагов, можно достаточно достоверно спрогнозировать решение покупателя, которое появится только на шаге 3. В будущее заглядываем!
Это все называется «нейронные предикторы покупок”.
Ну ок, аппарат фМРТ мы на голову никому в реальной жизни повесить не можем — он комнату занимает. Но что здесь интересно: получается, что мозговая активность уже охарактеризовала решение, которое будет принято покупателем только через несколько секунд. Или, другими словами, решение было принято человеком за несколько секунд до того, как он его осознал. В этом эксперименте это 8-12 секунд, хотя понятно, что оно зависит от длительности каждого шага — важны не конкретные цифры, а сам факт — сначала решение где-то там в мозгу, потом осознание этого решения потребителем.
Таким образом, нам надо научиться влиять не на осознание (третий шаг в эксперименте), а на факторы, которые определят это решение (шаги 1 и 2). Потом, конечно, надо еще помочь потребителю это решение рационализировать, но это отдельная история.
Ссылка на описание эксперимента: https://www.ncbi.nlm.nih.gov/pmc/articles/PMC1876732/
Изначально статья опубликована в блоге основателя Rocketyze.
***