На реальном кейсе команда digital-агентства Wunder Digital рассказывает, как разработать стратегию, которая поможет увеличить продажи компании на 10%.
О STADA
STADA — международная фармацевтическая компания, препараты которой продаются в 120 странах мира, в том числе и в СНГ. STADA специализируется на дженериках — доступных аналогах препаратов — и безрецептурных лекарствах.
В сегменте безрецептурных препаратов в Казахстане STADA — поставщик номер один. Казахстанский продуктовый портфель компании состоит из «Гексикона», «Кардиомагнила», «Кальция D3» и «Снупа».
Сотрудничать со STADA мы начали в прошлом году. Как раз тогда компания обратилась в Wunder Digital за рекламой трёх препаратов: «Гексикона», «Ливарола» и «Фемилекса». Вот, как мы организовали самую масштабную кампанию — для «Гексикона».
Задача от STADA
Увеличить продажи «Гексикона» за восемь месяцев на 10% по сравнению с аналогичным периодом в прошлом году.
Рекламные кампании должны охватить не менее 70% целевой аудитории и повлиять на узнаваемость препаратов.
Решение от Wunder Digital
Этап 1. Провели исследование
Прежде чем приступить к разработке стратегии продвижения препарата «Гексикон», мы выяснили, насколько популярен в Казахстане поиск гинекологических средств через поисковые системы. Выяснилось, что на запросы препаратов для здоровья мочеполовой системы приходится 7% — это пятая по популярности категория препаратов.
«Гексикон» — антисептический гинекологический препарат, им пользуются девушки в возрасте 25-45 лет. Чтобы понять, как представительницы целевой аудитории узнают о новых лекарственных средствах, мы изучили опрос STADA. Вот самые популярные ответы:
— От врача (39%)
— От фармацевта (28%)
— Самостоятельно после поиска в интернете (32%).
В опросе участвовало несколько тысяч девушек. Чуть больше трети — 32% — из них призналось, что склонны к киберхондрии — самостоятельному поиску болезней по симптомам в интернете. Их мы выбрали как основной сегмент для коммуникации, поскольку другие сегменты потребителей узнают о препаратах от врачей и фармацевтов — с ними STADA работает через другие каналы.
Целевую аудиторию — девушек в возрасте 25-45 лет, проживающих в Казахстане — разбили на группы, чтобы точнее таргетироваться на потенциальных потребителей «Гексикона»:
- По общим интересам
- По интересам относительно конкретного препарата
- По ключевым словам
Основными интересами целевой аудитории мы выбрали следующие: фитнес, приготовление еды, соцсети — показатель того, что девушки ведут активный образ жизни и заботятся о своём здоровье. Кроме того, нам важно было охватить работающих специалистов со средним и выше среднего доходом, которые самостоятельно принимают решения о покупке.
Этап 2. Разработали стратегию
После анализа потребительских привычек целевой аудитории, мы разработали стратегию продвижение «Гексикона». Увеличивать продажи и узнаваемость препарата решили с помощью двух рекламных кампаний с разными целями.
Первая кампания — охватная, чтобы повысить узнаваемость препарата среди целевой аудитории.
Вторая кампания — обработка горячего трафика. Она направляла девушек, ищущих болезнь по симптомам, на сайт препарата. Посадочную страницу мы разработали самостоятельно.
Воронка продаж выглядела следующим образом:
Этап 3. Запустили рекламные кампании
Выбрать самые эффективные инструменты для запуска рекламных кампаний нам помог интегрированный рейтинг на основе прошлого опыта STADA. Выглядел он следующим образом:
Для рекламной кампании, направленной на увеличение охвата, самым эффективным каналом стал Google Ads в поисковых системах. Реклама в Facebook* и Instagram* также показала хорошие результаты в переходах на сайт. Баннеры в Яндекс Директе приносили трафик на сайт по самой низкой цене, но без конверсий, а баннеры в Google Ads — не принесли не только конверсии, но и трафик. SlickJump принёс относительно немного трафика, но зато качественного.
В рекламной кампании на обработку трафика DV360 баннеры дают самый большой охват по низкой стоимости, а также самое большое количество конверсий. Реклама в Facebook* и Instagram* также эффективна. А вот YouTube Bumper Ads и YouTube all-roll — форматы, которые принесли небольшое число трафика.
В конечном итоге рекламировать препараты STADA мы решили с помощью:
— Программатик-рекламы на платформе DV360, которая размещает креативы на YouTube и сайтах-партнёрах.
— Таргетированной рекламы в Facebook* и Instagram* по интересам пользователей, ремаркетингу и look-a-like аудитории.
Рекламные кампании шли с двумя типами баннеров: анимированными «проблемными» для увеличения охвата и привлечения трафика на сайт, а также продуктовыми для привлечения трафика и ретаргетинга.
Задача анимированного баннера — привлечь внимание пользователя и заинтересовать проблемой. Он не предлагает конкретного решения, в отличие от статичного продуктового баннера, который затрагивает боль пользователя.
Этап 4. Оптимизировали рекламные кампании
Рекламные кампании не запускаются «раз и навсегда»: их нужно оптимизировать. Например, менять площадки, креативы или бюджет.
Для рекламной кампании по увеличению трафика мы:
- Исключали неэффективные и дорогие нерелевантные площадки размещения
- Периодически корректировали бюджет, перераспределяя его на более эффективные каналы
Для охватной рекламной кампании:
- Пересматривали популярные поисковые запросы, добавляли ключевые слова и исключали нерелевантные
- Оптимизировали рекламные объявления для повышения его качества: добавляли расширения и варианты текста
- Периодически корректировали бюджет, перераспределяя его на более эффективные каналы.
Результаты рекламной кампании, обрабатывающей горячий трафик
За те восемь месяцев, что шла рекламная кампания, продажи «Гексикона» увеличились на 10% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года.
Рекламные кампании охватили 12 405 890 уникальных пользователей, что составило 71% целевой аудитории.
По результатам рекламной кампании, направленной на трафик, 209 051 новых пользователей перешли на посадочную страницу клиента. 24 430 пользователей ознакомились с симптомами заболеваний и прошло диагностику. 2 300 пользователей стали потенциальными покупателями.
Результаты рекламной кампании на узнаваемость
Для оценки роста узнаваемости бренда «Гексикон» в начале и конце рекламной кампании мы использовали Brand Lift — исследование, которое проводится с помощью опроса целевой аудитории.
Мы разделили аудиторию на две группы: экспериментальную — те, кто видел рекламу — 579 000 пользователей — и контрольную — те, кто не видел рекламу — 473 000 пользователей. Обеим группам предложили указать, с какими из продуктов они знакомы.
Исследование показало, что узнаваемость «Гексикона» в экспериментальной группе на 4% выше, чем в контрольной.
После завершения рекламных кампаний мы провели моделирование их эффективности с помощью инструмента Tamburin.
Цель моделирования — понять, какой канал оказался наиболее эффективным, в том числе для оптимизации будущих рекламных кампаний по ROI рекламных каналов.
Исследование показало, что в продвижении «Гексикона» digital-реклама — наиболее выгодное решение с точки зрения возврата инвестиций. Медиапродвижение и trade-маркетинг показали менее эффективные результаты.
***
Если вам интересно узнать об актуальных инструментах маркетинга в сфере фармацевтики, приходите на наш бесплатный вебинар: Digital for Pharma 2.0.
Расскажем, как понять, что реклама приносит реальные продажи бизнесу, а также как грамотно выстроить стратегию продвижения. Зарегистрироваться можно по ссылке.
*Meta, которая владеет Facebook и Instagram, признана экстремистской организацией на территории России.