Важно сказать, что многие агентства не берутся продвигать нишу пластиковых окон, так как она является конкурентной. А мы беремся!
Компания предлагает остекление балконов и лоджий, а также установку многокамерных стеклопакетов с оптимальной светопропускной способностью и качественной внутренней отделкой.
Цели обращения:
- Оптимизация рекламного бюджета (все хотят меньше тратить и больше получать)
- Снижение стоимости заявки и увеличение количества лидов
- Поднятие продаж по услугам: продажа окон, остекление и отделка
Задачи, которые мы обозначили:
- Анализ РК, подготовительные работы
- Работа над семантическим ядром
- Работа с целевой аудиторией
- Корректировка работающих кампаний и стратегии ставок
Исходные данные по стоимости и количеству заявок с Яндекс и Google
Май 2019: 269 заявок в месяц
Июль 2019: 423 заявки в месяц
Что мы делали?
1. Предварительно проверили анализ предыдущей рекламной кампании, составили рекомендации и внедрили их
- Проанализировали трафик и определили % конверсии лидов в настоящие заявки.
- Произвели поиск грубых ошибок, которые приводили к сливу бюджета.
- Изучили использующееся семантическое ядро на предмет нецелевых запросов, т.к. они приводили к показу рекламы незаинтересованной аудитории в покупке окон, остекления и отделки.
- Проверили контроль оптимизации целевого трафика, поскольку из-за данного показателя цена лида растет.
- Осуществили анализ креативов и качества объявлений, которые напрямую влияют на цену клика. Чем хуже проработано объявление, тем ниже CTR и сам рейтинг объявлений.
2. Выявили ошибки в рекламных кампаниях
- Недостаточно глубоко проработано семантическое ядро — малое количество транзакционных фраз.
- Наличие дублей объявлений
- Некорректно настроенные цели
- Не урезали мобильный трафик, в результате 70% трафика откручивалось на мобильные устройства, принося слишком дорогие лиды
- Использование фраз, которые расходовали бюджет и не приносили заявки
- Редко добавляли минус-слова, обычно список обновляется раз в неделю для оперативного отслеживания “мусорного трафика” и оптимизации бюджета
3. Работа над семантическим ядром
- Собрали новое семантическое ядро по каждой категории услуг: продажа окон, остекление балконов и лоджий, отделка балконов и лоджий. Отделка балконов и лоджий — самая маржинальная услуга для заказчика, поэтому сделали фокус на данном направлении.
- Произвели кросс-минусовку фраз, т.е. устранили пересечения между ключевыми словами, чтобы алгоритмы системы выбирали нужное нам ключевое слово для показа в конкретном аукционе.
- Разгруппировали фразы релевантно услугам и запросам.
- Провели сегментирование схожих и релевантных услуге ключевых фраз в отдельные группы, что позволило вести рекламу на актуальные объявления и посадочные страницы под каждый запрос.
- Написали новые объявления, отдельно прописав их для мобильного трафика.
Мобильные объявления содержат короткий и ясный текст, удобный для чтения пользователей смартфонов и созданный с учетом особенностей экрана. Яндекс при проказе на мобильных устройствах отдает предпочтение именно таким объявлениям.
- Проработали все расширения.
Это способ дополнения рекламного объявления, позволяющий сделать его заметнее и помогающий дополнить информацию уточнениями, быстрыми ссылками, номерами телефонов, адресами, ценами. Расширения повышают кликабельность объявления без дополнительных затрат.
- Установили новые utm-метки для отслеживания эффективности объявлений.
- Добавили мультичат на сайт для повышения конверсии. Так посетитель мог задать вопрос онлайн и оформить заявку на бесплатный замер.
- Настроили и протестировали все цели в Яндекс Метрике на сайте для сбора полной статистики по проекту.
4. Запуск рекламной кампании
- Было принято решение запускать новые рекламные кампании в поисковых система Яндекс и Google. Основные платформы для первичного тестирования — поиск, РСЯ и КМС.
Мы использовали следующие рекламные площадки:
- приложения в Google ADS
- все форматы медийных баннеров на каждую категорию услуг в Google ADS и Яндекс.Директ
- умная КМС по интересам и фразам на каждую услугу
- по РСЯ выделили отдельную рекламу по интересам на каждую услугу
- динамические креативы
- Отдельно запустили новые РК, включающие в себя только конверсионные фразы за прошедший год, чтобы оценить эффективность и принять решение о дальнейшей работе с ними.
- Подключили сервис Оригами и использовали их машинные автостратегии для увеличения конверсий. Но он не помог нам получить желаемый результат, поскольку количество заявок при его использовании значительно сократилось. По этой причине в скором времени данный сервис отключили.
- Загрузили в Google фразы в точном соответствии и широком с модификатором, для того чтобы максимально сузить показ нашей рекламы и тем самым снизить процент нецелевого расхода бюджета.
- Отдельно запустили РСЯ и создали тестовую посадочную страницу, ведущую на квиз. В нем посетители отвечали на 3-4 вопроса, а в конце пользователю предлагалось оставить контактные данные для получения расчета по их проекту. Данная рекламная кампания стала приносить стабильный поток заявок по более низкой цене.
- Задействовали фото и видео формат для рекламных объявлений.
- Использовали ретаргетинг для возвращения теплых клиентов на сайт, которые не оставили заявку по какой-то причине.
5. Работа с целевой аудиторией проекта
- Выделили основные географические направления, где обитает целевая аудитория:
— дачные массивы
— элитные районы Самары
— пригородные участки
— строящиеся и уже построенные ЖК
— офисы конкурентов
- Выделили другие сегменты:
— новые посетители, которые не оставили заявку
— посетители, которые были на сайте от одного раза и не оставили заявку
— посетители по отдельной категории услуг (окна, остекление, отделка) - Использовали готовую базу клиентов:
— на выгруженную базу номеров сделали Look-a-Like и показывались по данной аудитории
— тестировали показ рекламы только на самые рентабельные рекламные кампании, которые приносили больше всего заключенных сделок
6. Корректировка работающих кампаний и стратегии ставок
- Регулярно прорабатывали и добавляли новые минус-слова, чистили неэффективные площадки в РСЯ.
- Проводили A/Б тест объявлений, используя разные варианты объявлений, отключали неэффективные ключи и расширяли список новых ключевых фраз.
- Разработали и запустили новые акционные предложения.
- Корректировали показатели по полу и возрасту, а также по типу устройств и операционным системам.
- Ограничили показ рекламы в определенные часы и установили повышающие ставки в конверсионные часы.
- Выставили ключевые цели в рекламных кампаниях и тестировали дневные ограничения по каждой рекламной кампании.
- Заполняли еженедельные отчеты для отслеживания тенденции и прогнозирования работы на следующую неделю.
С какими сложностями мы столкнулись?
- Начало работы в пандемию. Важно учитывать, что мы увеличили количество заявок и снизили их цену в активный период пандемии.
- Нашей задачей было увеличить количество заявок по более маржинальному направлению, соответственно, конкуренция там гораздо выше, чем в других направлениях.
- Конкуренты завышали ставки, тем самым делая аукцион дороже. А нам было необходимо ежемесячно расти по количеству лидов, при этом понижая или удерживая цену лида.
Результат рекламной кампании
Май 2020: 533 заявки по 910 рублей
Июнь 2020: 555 заявок по 997 рублей
С нами за период май 2019 — июнь 2020 заказчик увеличил количество заявок в среднем на 264 шт/месяц.
За время работы с заказчиком мы:
— выстроили сквозную аналитику по рекламным кампаниям
— определили источники трафика с более высоким средним чеком и высокой конверсией в продажу
— перераспределяли рекламный бюджет на более выгодные кампании
Этот кейс не для специалистов по контекстной рекламе. Он для заказчиков, которые считают, что если они платят большие деньги за ведение рекламы в ТОПовом агентстве, то получают максимально эффективный результат.
Мы доказали, что это не так и продолжаем это делать по сей день!
Кейс подготовила Антонина Дорожкина, digital-маркетолог
10 лет создаю и продвигаю сайты, выстраиваю воронки продаж и увеличиваю в них конверсию, внедряю отдел маркетинга под ключ.