Разбираемся, из чего состоит процесс принятия решения о покупке, что происходит на каждом этапе и как сократить количество потерь клиентов.
Главные задачи маркетолога — влиять на решение потребителей о покупке и сократить потери клиентов. Для этого нужно знать путь от осознания потребности до покупки и понимать, что на него влияет.
Стадии принятия решения о покупке
В базовой модели воронки продаж выделяют четыре этапа.
- Осознание потребности.
- Поиск и изучение информации о товаре.
- Решение о покупке.
Осознание потребности
В самом верху воронки потенциальный покупатель чувствует необходимость в товаре или услуге. Например, впереди зима, и автовладельцу нужен новый комплект шин. Или шины есть, но потребителю постоянно попадается реклама новых безопасных и долговечных шин. Тогда автовладелец начинает сомневаться в безопасности своих и задумывается о покупке. Так производители формируют у потенциальных покупателей новую потребность.
→ За что шинные бренды платят кэшбэк
В этот момент чаще всего используют медийную, таргетированную, нативную и видеорекламу, чтобы покупатель узнал и запомнил бренд. Тогда в момент, когда он готов к покупке, он выберет нужный товар, заранее зная о его преимуществах.
Поиск информации о товаре
На следующем этапе потребитель начинает активно интересоваться товаром и искать информацию о нём в доступных источниках, чтобы лучше разобраться. Чаще всего люди идут в поисковики, просматривают цены и отзывы и выбирают подходящий вариант. Или обращаются за помощью к друзьям и знакомым. Смотрят и сравнивают предложения в разных магазинах.
Согласно исследованию «Брайт Локал», 91% респондентов в возрасте от 18 до 34 лет верят онлайн-обзорам так же, как и личным рекомендациям. В среднем потребитель читает 7 обзоров прежде чем решить, доверять компании или нет.
Чаще всего для подогрева потребительского поведения запускают таргетированную рекламу и ремаркетинг, чтобы сформировать у потребителя желание купить именно этот товар. Автовладельцу показывают рекламу шин поисковике и соцсетях и подкрепляют его интерес.
Решение о покупке
К третьему этапу процесса принятия решения о покупке у потребителя уже нет сомнений в необходимости и готово 2–3 варианта, между которыми он выбирает. Среди источников, которые помогают принять решение — упаковка товара, состав, реклама в магазине, консультации продавца, демонстрация товара, пробники, дегустация и др.
→ Как производитель сантехники увеличил продажи в 5 раз
В «Гугл» провели исследование и узнали, что 77% потребителей получили нужную информацию, познакомившись с товаром в магазине — так называемый первый момент истины.
На этом этапе принятия решения о покупке подключают контекстную рекламу по горячим запросам «заказать шины», «купить шины» и т. д. Запускают рекламу на маркетплейсах, предлагают скидки, бонусы и промоакции.
Покупка
В самом узкой части воронки потенциальный покупатель наконец становится клиентом бренда. На этом этапе главная задача — сделать так, чтобы после покупки клиент захотел вернуться и снова купить. Здесь важно сохранить контакт и вовлеченность, поддерживать постпродажный сервис. Благодаря правильной коммуникации покупатель станет адвокатом бренда, вернётся сам и будет рекомендовать товар друзьям и знакомым.
→ Как влиять на количество повторных покупок
Подпишите клиентов на ваши соцсети, поставьте напоминание в СРМ о следующем контакте и напомните о себе через некоторое время. Согласно исследованиям, привлечь нового клиента стоит в 10 раз дороже чем продать тому, кто хотя бы раз уже купил.
Последовательная работа на каждом этапе процесса принятия решения о покупке поможет лучше узнать свою целевую аудиторию. Выявить факторы, которые влияют на потребительское поведение, и управлять вниманием покупателей. Используйте разные каналы и автоматизируйте процессы, чтобы сэкономить время и вовремя получать информацию для аналитики и прогнозов.