Всем, привет! После перезапуска нашей карты лидеров мнений (ЛОМ) мне в личку приходит много вопросов от клиентов. Я их собрал вместе с ответами и сделал методичку – возможно, будет полезно. Итак:
- Что это за продукт? Чем карта отличается от списков, подборок и так далее.
- Карта лидеров мнений (ЛОМ), прежде всего, методология – сбора, оценки, сравнения и локализации инфлюэнсеров, максимально влияющих на компанию.
Это не закрытая база, из которой мы достаем блогеров под задачу, не список и не рейтинг. Карта – это двухмерная модель медиаполя, в которой собрано 70-100 самых значимых ЛОМ.
- Как делается карта?
- Для отбора ЛМ мы смотрим выгрузки Brandanalytics, Медиалогии и других платформ. Затем мы выделяем ЛОМ с самым релевантным контентом.
Анализ проводится по 5-6 параметрам, которым присваиваются числовые значения. Это могут быть как количественные показатели (например, охват аккаунтов в соцмедиа, количество упоминаний в СМИ, вовлечение подписчиков), так и качественные (контакты с конкурентами, соответствие отрасли, отношение к бренду в публичном пространстве). На основе этого определяется место ЛОМ на готовой карте.
- А лидеры мнений – это блогеры?
- Лидеры мнений НЕ блогеры, хотя блогеры с высокой вероятностью попадают в карту. К ЛОМ мы относим экспертов, активистов, чиновников, журналистов, сами СМИ, каналы (например, тг), бренды и тд. ЛОМ - Любая медийная сущность, представленная в инфополе и влияющая на бренд.
- Сколько занимает создание карты?
- Карту мы делаем 4 недели, включая время на согласование с клиентом детального брифа и утверждение ТЗ.
- Какова стоимость карты?
- Стоимость базовой карты на 70-100 ЛОМ – от 450 000 рублей. Сюда входят выводы и рекомендации по ее использованию.
- Карта лидеров мнений – это дополнение к работе со СМИ?
- Да, карта может быть дополнительным инструментом. А может быть основным – если вы, как и мы, рассматриваете медиа, как одного из лидеров мнений.
- Могу ли я делать карту, если у меня еще не готова PR стратегия?
- Карта может быть частью стратегии, а может быть самостоятельным тактическим инструментом. Например, под краткосрочные задачи по продвижению продукта, темы, антикризисные коммуникации.
- Ваша карта рассчитана на b2c? На какие отрасли?
- Карта подходит для b2c и b2b. Мы делали карты для сети кофеен, банков, фармацевтических компаний, производителей пластика и минеральных удобрений, департаментов правительств и министерств. Меняются только сами ЛОМ – где-то это блогеры, а где-то, преимущественно, чиновники или аналитики инвестиционных банков.
- Для каких компаний карта особенно полезна?
- Для компаний b2c карта ЛОМ поможет найти неочевидные способы коммуникации с аудиториями. Для b2b и компаний со сложным продуктом (например, дорогостоящее обучение) - карта ЛОМ поможет найти скрытых ЛОМ и научит их правильно использовать.
- Для крупных инфраструктурных компаний карта поможет найти ЛОМ по всей России, подобрать адвокатов бренда.
- Как будет выглядеть финальная карта?
- Один вариант готового продукта – привычная презентация powerpoint/pdf, в которую уже включена карта, профили ЛОМ и рекомендации.
Второй вариант – интерактивная платформа, куда «заливается» карта. Тут можно фильтровать и рейтинговать ЛОМ по параметрам, подбирать внутри одной темы под разные текущие задачи. Можно кликнуть на каждого ЛОМ прямо на карте и увидеть его профайл.
- Карта готова, что дальше нам с этим делать?
- Есть три варианта приобретения карты у агентства. Первый вариант – самый доступный – только аналитическая часть. Например, если заказчик хорошо понимает, как ему работать со своими ЛОМ, и просто хочет уточнить их состав.
Второй вариант – мы делаем карту + готовим рекомендации по работе. Далее клиент может реализацию делать своими силами.
Третий вариант – мы делаем все под ключ и по готовности карты реализуем комплекс мероприятий по работе с ЛОМ.
- Каковы механики работы с ЛОМ?
- Механик очень много, в зависимости от сегментов ЛОМ в карте. Свои для блогеров, СМИ, активистов, экспертов и тд.
- В карту попали руководители государства – что с этим делать?
- Есть две большие группы ЛОМ с точки зрения механик. До первой мы можем достучаться, пригласить на мероприятия, сделать креативные рассылки, заключить контракт на «амбассадорство».
До второй группы (чиновники, политики, топ-звезды) часто мы не можем дотянуться напрямую. Поэтому активация здесь преимущественно через ньюсджекинг: мы следим за повесткой этих ЛОМ в публичном поле, анализируем контент, планы, список мероприятий. И встраиваемся своим контентом: пишем колонки, посты, выпускаем исследования и тд.
- Приведите примеры использования карты
- Пример 1. Мы выводим на рынок новый продукт. Например, это новые кроссовки. Очень важно, чтобы первым делом эти кроссовки появились на ЛОМ для выбранной ЦА – в тех каналах, которые ЦА читает, смотрит и которым доверяет.
- Пример 2. Промышленный объект планируется расположить на территории, прилегающей к заповеднику, водоему, населенному пункту. Чтобы избежать репутационных проблем важно убедить экоактивистов, экологов, местные органы власти, журналистов в том, что проект безопасен в экологическом плане. Важно выделить ключевых ЛОМ, которых надо убеждать для воздействия на свою ЦА.
- Пример 3. Мы проводим первичное размещение ценных бумаг для частных инвесторов. Нам важно попасть в поле зрения опытных инвесторов, банковских аналитикой, трейдеров к рекомендациям которых прислушиваются начинающие инвесторы. Для этого их надо найти и выделить самых приоритетных.