Для увеличения числа продаж используются разные инструменты: мерчандайзинг, запуск рекламных кампаний, локация, повышение навыков продавцов, позиционирование бренда и т. д.
В этой статье рассмотрим нейромаркетинговые исследования влияния на покупку продукта или услуги.
Чистая ценность покупки
Цена подразумевает необходимость расстаться с деньгами, что восприниматься как болезненное действие.
Чем выше чистая ценность покупки, тем вероятнее будет принято решение в ее пользу.
Чистая ценность покупки = удовольствие – страдание.
Решения о покупках принимаются на основе соотношения между удовольствием и страданием. Это значит что есть 2 рычага взаимодействия на покупателей. Чтобы люди покупали, нужно усилить восприятие удовольствия и уменьшить страдания, однако восприятие цены субъективное и зависит от контекста. Но не стоит забывать, что цена влияет на восприятие ценности. Например сможете ли вы определить стоимость картин, приведенных ниже?
Две из трех картин входят в топ самых дорогих в мире, а одна скачена из интернета.
Субъективное восприятие ценности
Для покупателей цена служит дополнительным сигналом о качестве продукта, потому что они усвоили (неважно, насколько это правда), что за качество надо платить.
Нейроэкономист из Германии Хильке Плассманн провела эксперимент, в котором исследовалось, как цена влияет на впечатление от продукта, то есть как мозг реагирует на пробу продуктов из разных ценовых категорий. Участники дегустировали вино. Им сообщали стоимость каждого образца вина, который они пробовали. Но они не знали, что в какой-то момент тестирования им давали одно и то же вино, один раз под видом дорогого (80 долларов за бутылку), а в другой раз – дешевого (10 долларов). Плассманн отметила, что участники значительно выше оценивали вкус вина, когда считали, что оно стоит 80 долларов, причем это совпадало с заметным увеличением активности в центре удовольствия в мозгу.
Однако, для возникновения этого эффекта необходимы специальные условия. Цена влияет на субъективную ценность продукта, только если в данной категории есть широкий ценовой диапазон. Стоимость вина может быть несколько сотен рублей, а может и сотни тысяч. У воды, ценовой диапазон значительно уже, поэтому возможностей увеличить субъективную ценность продукта только за счет манипуляций с ценой недостаточно.
Поэтому бренд воды Voss из Норвегии был создан с подходом, который значительно повысил субъективную ценность продукта в глазах покупателей, несмотря на то что в «слепых» тестах даже сомелье не смогли отличить по вкусу Voss от обычной воды. Но благодаря дизайну и маркетингу Voss – это больше, чем просто вода: бренд подразумевает, что это украшение стола премиум класса. А дополнительная ценность заключается в том, что красиво сервированный стол повышает настроение.
Voss подняли цену на воду до такой степени, что мы думаем: «Должно быть, это превосходная вода, раз она настолько дороже обычной». Основания для таких «подозрений» дают цена, дизайн упаковки и истории о Мадонне, которая пьет эту воду.
Повышение субъективной ценности с помощью языка
В исследовании Брайана Уонсинка из Корнельского университета испытуемым предлагали блюда либо с описательным названием (например, «Традиционные луизианские красные бобы с рисом», «Сочное филе рыбы по-итальянски», «Нежная курочка на гриле»), либо просто с обозначением ингредиентов (например, «красные бобы с рисом»). Исследователям было интересно, повлияет ли измененное название блюд на восприятие их вкуса, а соответственно, и на их ценность.
Как выяснилось, блюда с яркими названиями заказывали не только чаще, но и давали им более высокие оценки за вкус.
Когда мы читаем описательные названия, активизируются наши ожидания.
На упаковках многих продуктов в супермаркете есть лишь описание содержимого, которое ничего не говорит нам о том, что мы получим, если купим и приготовим его. "Ароматная курочка в духовке" придает блюду большую ценность, чем просто "Курица в духовке".
В исследованиях надписей на упаковках мясных продуктов фраза "75 процентов нежирного мяса" воспринималась гораздо лучше, чем "25 процентов жира".
Влияние языка на активность нейронов можно увидеть в особом отделе головного мозга, где происходит оценивание уровня удовольствия, – в орбитофронтальной (лобно-глазничной) коре (ОФК), расположенной позади глаз. Одно исследование показало, что часть коры активировалась сильнее, если на пробнике запаха было написано "богатый гастрономический аромат", чем когда там значилось "отвар овощей".
Слова трансформируются в образы
Эффект «закономерная произвольность»
Наше поведение подчиняется определенным закономерностям, если в контексте задаются базовые ценности.
Вследствие этого нужно очень внимательно следить за предложениями прямых конкурентов, поскольку покупатели будут сравнивать с ними.
На примере содержатся результаты исследования агентства Mountainview, которые показывают, как менялись продажи пива Carling и Budweiser по цене 1 и 2 фунта в трех разных сценариях покупки.
Когда предлагаются варианты А и Б, 67 процентов покупают Budweiser за 2 фунта, а 33 процента покупают Carling.
Теперь предлагаются А, Б и В – к выбору добавилось пиво Tesco за 30 пенсов. Его не покупает никто, но оно тянет всю категорию вниз: теперь 47 процентов покупателей выбирают Carling, а 53 процента – Budweiser. Далее предлагается А, Б и Г: добавляется пиво премиум-класса Kronenbourg по 4 фунта за бутылку. И 10 процентов покупателей выбирают его, 90 процентов покупают Budweiser, и никто не покупает Carling.
Вот, до какой степени на наши покупки влияет неосознанное сравнение одного продукта с другими. Нужно всегда учитывать контекст.
Эффект "Якоря"
Эффект якоря или привязки (anchoring effect) — это распространенное когнитивное искажение, которое характеризует нашу склонность придавать слишком большое значение первым полученным данным («якорь») во время принятия решений.
Представляя публике iPad и демонстрируя его функции, Стив Джобс спрашивал: «Какую цену за него назначить? Если верить ученым маркетологам, то надо просить за него почти 1000 долларов». И на экране появлялись огромные цифры – 999 долларов.
Джобс давал аудитории время вникнуть в сказанное и продолжал: «Я рад объявить, что продажи iPad начнутся не с 999, а всего с 499 долларов». На экране при этом цифры 999 раздавливались упавшими сверху 499.
В результате такого маневра окончательная цена казалась выгодной: субъективная ценность была снижена. Джобс намеренно не стал сравнивать цену iPad с ценой ноутбука, он сравнивал ее с другой ценой за iPad. Таким образом он пресек сравнение функций и возможностей планшета и ноутбуков, что подчеркнуло уникальность продукта. Первая цена была якорем, а вторая оценивалась в сравнении с ним.
Эффект якоря часто применяется в продажах. Опытные продавцы сначала покажут дорогой товар премиум класса, в 2 раза выше средней цены (например за 20 000 рублей), ради того, чтобы вбить эту цену в голову. После, он с радостью, покажет варианты скромнее, но из-за когнитивного искажения вы, скорее всего будете рассматривать варианты в районе 10 000 рублей, а не 5 000. Хотя начни он с дешевых товаров, то на них бы и приходилось большинство покупок
Что важно из статьи (кратко)
- Ценность покупки важнее цены.
- Иногда можно просто поднять цену, но стоит помнить, что это нужно подкрепить другими отличиями продукта.
- Ценность можно повышать дополнительными преимуществами или просто "аппетитными" описаниями.
- Продукт или услугу всегда сравнивают с рядом стоящими конкурентами, позаботьтесь о том, что окружает Ваше предложение.
- "Эффект якоря" - начни дороже, закончи дешевле .
Не забудьте поставить лайк и подписаться, если статься была Вам интересна.