Есть такая фраза: «во время золотой лихорадки надо продавать лопаты». За ней скрывается чудесная история о Сэме Браннане, который шел по Сан-Франциско, держа в руке бутылку с золотым песком и пел главную песню гномов, согласно Терри Пратчету.
Точнее кричал: «Золото, золото, золото!». Только сам он золото не мыл и искать его не собирался. Просто скупил все лопаты, кирки и прочий старательский инструмент в округе.
Мораль истории понятна всем. Поэтому ее с удовольствием включают в многочисленные учебники по бизнес-менеджменту. И если вы – стартап, то да, лучше продавать лопаты, а не ломиться вместе с толпой в свежехайповую темку.
Правда, здесь скрыт еще один момент. Малозаметный, поэтому история подходит в качестве теста для выявления маркетологов. О чем обычно говорят в рекламе? О продукте. Рассказывают, какой он классный.
Только Сэм Браннан не кричал «Лопаты, лопаты!» И не размахивал киркой.
Потому что продукт никому не интересен. Не интересен даже результат – что лопатой можно копать ямки. Людям интересно золото. То, что они мечтают в итоге заполучить лично для себя.
Поэтому берем пример с производителей дезодорантов. Во время их использования ничего не происходит. В рекламе его ценность создают на этапе предвкушения награды. И покупатели предполагают, бессознательно, что произойдет магия. И за ними начнут бегать девушки. Или оглядываться парни.
© Николай Молчанов, МГУ, кандидат психологических наук, Executive MBA в INSEAD, 20 лет в strategy&marketing, автор концепции психологической инженерии бизнеса
мой телеграм-канал с самыми актуальными постами: https://t.me/marketpsy
подкаст: https://nmolchanov.mave.digital/
Моя книга "Человек покупающий и продающий" - лучшая деловая книга 2022 года в России по версии PWC.
Купить - OZON, Labirint, Читай-Город, Wildberries, Litres, книжный магазин за углом и торренты