Когда в любимом сериале появляется товар, который имеет конкретный аналог в обычной жизни – это, как правило, хитрый ход маркетологов, нативная реклама «не в лоб».
Вас не призывают покупать кофе из «Starbucks», расхваливая степень его обжарки и профессионализм бариста. Вам показывают, что каждое утро главный герой заходит в «Starbucks», берет американо и едет на работу. А еще у него классная тачка, много друзей и вообще он супер эффективный чувак.
Маркетологи знают, что зритель идентифицирует себя с героем, а значит, такое слияние может помочь установить доверительные отношения с брендом, увеличит лояльность аудитории к компании и, как следствие, повысит продажи. Так работает продакт-плейсмент. Но не всегда цель такого размещения – коммерческая. Продюсеры фильма могут сознательно упоминать известные бренды, чтобы добавить реалистичности диалогам.
Иногда компании отдают большую сумму денег, чтобы их товары показали в кадре. Например, «Harley-Davidson» заплатила 10 миллионов долларов, чтобы ее электромотоцикл появился в фильме «Мстители: Эра Альтрона».
Бренд «Jack Daniel’s» увеличил продажи своей продукции на 6 миллионов долларов только за одну фразу Майкла Дугласа: «Jack Daniel’s подойдет?» в фильме «Основной инстинкт». Продажи окупились в пять раз, при том, что создателям фильма бренд заплатил 1,2 миллиона долларов.
Но чаще всего компании и продюсеры работают в бартер. Режиссерам нужен реквизит, а бренды дают его в обмен на PR. Это легко объясняется. Кино – это дорого. В среднем производство фильма крупной киностудией стоит около 70 миллионов долларов без маркетинга и дистрибуции. А большая часть средств уходит на декорации, реквизит и костюмы. Поэтому такой обмен выгоден обеим сторонам: продюсеры экономят бюджет, а бренды получают узнаваемость своих товаров.
Помните «Матрицу»? Главные герои фильма пользовались Nokia 8110. После премьеры эта модель стала настоящим хитом. Компания продала около 8 миллионов экземпляров Nokia 8110. Это был коммерческий успех.
Еще один пример эффективности продакт-плейсмента – это фильм «Завтрак у Тиффани». Вспомните эпизод, в котором героиня Одри Хепберн вместе со своим другом приходят в ювелирный магазин «Tiffany & Co» с десятью долларами в кармане. Продавец, понимая, что им не хватит денег, все же предлагает им серебряный нажиматель для кнопок телефона. А герои, в свою очередь, просят сделать гравировку на колечке от пачки чипсов. Эта сцена транслирует философию бренда: сотрудники доброжелательны к любому клиенту, независимо от его благосостояния, каждый будет тепло принят, а любая затея – воплощена в жизнь.
После выхода на экраны культового сериала «Секс в большом городе» о жизни четырех подруг, живущих в Нью-Йорке, туфли «Manolo Blahnik» стали настоящим эталоном идеального стиля. Поклонницы сериала назвали их «женильными» и скупали атласные лодочки с серебристой пряжкой. Долгое время они были самой популярной моделью свадебной обуви.
Когда логотип бренда появляется в кадре даже где-то на заднем плане, продюсерам все равно нужно получить на это разрешение. Некоторые компании с особым вниманием относятся к таким мелким проявлениям, потому что всегда есть риск подпортить себе репутацию. Например, производитель кофейного ликера «Kahlúa» попросил, чтобы его товары не упоминали в фильме «Большой Лебовски», поскольку он не хотел, чтобы она ассоциировалась с алкоголизмом.
Когда фильм не получает разрешение на использование названия бренда, продюсерам приходится замазывать или скрывать логотип – стикер вместо «яблочного» лого на ноутбуке или дерево, которое заслоняет марку машины. Этот прием называется «грикинг».
Еще пара примеров удачного продакт-плейсмента.
Фильм «Дом Gucci» вызвал всплеск интереса к винтажным коллекциям бренда. По данным онлайн-платформы для розничной торговли люксовой одеждой «Farfetch», число запросов о знаковых для истории вещей Gucci выросло на 1500%. Рост спроса на сумки взлетел на 257% сразу после премьеры фильма.
Помимо успешной рекламы кроссовок «Nike Cortez» в фильме «Форрест Гамп», там есть реклама «Apple». В картине название бренда завуалировано фразой «какая-то яблочная компания», а вот в кадре можно заметить их старый радужный логотип. Это вложение, по сюжету, обеспечило Форресту безбедное существование.
В мультфильме «История игрушек» некоторые герои – это продакт-плейсмент игрушек реальных брендов. Например, Мистер Картофельная Голова продавался компанией «Hasbro» на протяжении 40 лет еще до выхода первого фильма кинофраншизы. После - продажи выросли на 800%.
Финальный сезон «Игры престолов» обсуждали в сети не столько из-за сюжета, сколько из-за фирменного стаканчика «Starbucks», который попал в один из кадров пира после битвы против Короля ночи. Внезапное появление вызвало огромную вирусную реакцию. В первые два дня после премьеры бренд упомянули в социальных сетях более 190 тысяч раз.
В общем, компаниям достаточно всего лишь засветиться в фильме, как популярность их товаров возрастает. Но бывают и обратные примеры.
«Трансформеры» критикуют за избыточность и навязчивость. В фильме упоминается около 55 брендов. В свое время картина получила премию за худший продакт-плейсмент.
Еще один анти-пример – это сериал «И просто так» - сиквел «Секса в большом городе». По сюжету один из героев скончался от инфаркта после занятий на велотренажере марки «Peloton». В день премьеры акции «Peloton» упали на 11%. Но стоит отметить, что снижение спроса связано не только с выходом сериала, но и с тем, что после снятия ковидных ограничений потребители начали возвращаться в спортзалы и больше не нуждались в покупке тренажеров.
Продакт-плейсмент – отличный инструмент, который может повысить узнаваемость бренда, ведь хорошие фильмы надолго остаются в памяти, а значит и их шанс остаться в истории довольно высок.
