Это не вымышленная сказка о волшебной палочке. Это реальная история о слаженной командной работе и кропотливом труде, экспертном подрядчике и внедрении проверенных инструментов в отделе продаж. Это кейс о том, как удалось прийти к росту среднего чека на 53% и увеличению конверсии до 37% в оптовой компании.
Меня зовут Егор Ливадин, я основатель компании PinscherSales. Мы увеличиваем конверсию отдела продаж с помощью контроля качества звонков.
К нам в команду обратился собственник металлопрокатного завода, который решил “прокачать” менеджеров оптового отдела и прийти к увеличению продаж. Этот отдел разделен на несколько направлений: продажа оптом строительным компаниям (арматура, уголки, хомуты, гвозди) и продажа этого же товара на экспорт.
Заказчик на первичной встрече сразу обозначил боль отдела опт: слабые показатели конверсии в сделку (в некоторые месяцы она даже равна 0%).
Мы сразу взялись за проект, чтобы узнать, почему отдел показывает такие слабые результаты и есть ли к чему расти.
Изучаем точки роста клиента на старте
❌ Нет квалификации клиентов
Отдел продаж не был выстроен по популярной трехуровневой модели, и не было лидоруба. Поэтому квалификацию клиентов проводил менеджер. То есть на на него возлагались все ответственности, связанные и с квалификацией клиента, и с дальнейшим его доведением до сделки.
❌ Менеджеры-роботы
Скрипты - это, конечно, необходимый инструмент для отдела продаж. Но это лишь основа, каркас разговора с клиентом, проработанный под различные сценарии диалога. Но в случае с нашим Заказчиком продавцы излишне злоупотребляли использованием скриптов, делая диалоги абсолютно неживыми. Создавалось впечатление, что покупатели разговаривают с роботами. Никаких эмоций, чувств, интонаций в речи. Никаких ощущений сопричастности и вовлеченности в диалог. Ну а стоило клиентам своими вопросами увести разговор с менеджером в иное русло, как те сразу заметно терялись.
❌ Слабый навык дожима
То ли от лени, то ли от слабых компетенций менеджеры не приглашали клиентов на встречи. Они надеялись на продажи по телефону, поэтому никогда не оперировали весомыми аргументами, для чего клиенту стоит посетить офис и лично побеседовать с продавцом.
❌ Фатальные ошибки при работе в CRM
Менеджеры некорректно работали в CRM-системе. В чем это заключалось? Во-первых, много просроченных задач. И если просрочка на 1 час , - это не страшно, то срок, вышедший вчера (и уже тем более раньше), - то это = потеря клиента. Во-вторых, сделки без задач. Это означало, что со сделкой никто не работал. А, значит, клиенту никто не перезвонил, не напомнил. То есть также = потеря клиента. В-третьих, отсутствие примечаний по сделке. А значит не было понимания достигнутых договоренностей с клиентом и то, какие дальнейшие действия должны быть по нему.
Внедряем инструменты и тестируем гипотезы
✅Новая позиция лидоруба
Мы проанализировали внешнеэкономическую деятельность и поняли, что на менеджера падает слишком большая ответственность одновременно и по квалификации, и по ведению клиента до сделки. Поэтому мы предложили разграничить функционал и ввести должность лидоруба для квалификации лидов.
✅ Скорректированные скрипты
Мы внимательно изучили действующие скрипты, по которым работал отдел продаж Заказчика. Многие из них показались показались слишком поверхностными. Поэтому части из них мы скорректировали и наполнили вопросами на выявление потребности и боли, а также дожимными “фишками”.
✅ Работа с мотивацией сотрудников
Совместно с HR-службой Компании мы организовали и провели тестирование на определение ведущих мотивов работы менеджеров и их личностных точек роста.
✅ Постановка планов продаж
Наша задача заключалась в том, чтобы обучить руководителя отдела продаж инструменту декомпозирования планов продаж. Таким образом, мы выстроили с ним постановку недельных/ежедневных планов. Для их проработки мы использовали формулу “показатели прошлых месяцев + 20%”.
✅ Мотивирующие конкурсы и игры
Каждый продавец, работающий в самом передовом и отделе продаж, рад был бы получить получить признание своих заслуг среди коллег. Такое уж оно - фундаментальное свойство человеческой природы. При этом стимул - это не только денежное вознаграждение, но и грамотно организованное «азартное» трудовое соперничество.
Поэтому мы организовали в отделе продаж различные мотивационные конкурсы для сотрудников, чтобы не только привнести разнообразие в жизнь коллектива, но и стимулировать к достижению высоких показателей в работе. А заслуживающие поощрения результаты труда в итоге приводят к росту прибыли компании.
Мы разработали различные номинации и критерии для побед (месячное выполнение плана продаж, продажа N объема товара за месяц, лучший продажник полугода) и связали их с вознаграждениями (от символического “сладкого” приза до сертификата на обучающий бизнес-курс). Интересно, “сработает” ли наша гипотеза и организованные конкурсы стимулируют на бОльшую продуктивность отдела продаж?
✅ Новые показатели в мотивации
Каждый звонок менеджера мы оценивали по критериям, соответствующим качеству разговора. Сумма всех критериев складывается в Final Grade (FG). То есть чем ниже тот или иной критерий, тем ниже итоговая оценка - показатель FG.
Кроме того, мы внимательно анализировали работу менеджеров в CRM. Ведь чем корректнее, четче и системнее ведется CRM-ка, тем выше вероятность достижения высоких результатов каждого менеджера по отдельности и отдела в целом.
Об эти показатели мы “зашили” в KPI менеджеров.
И было заведено правило: ежемесячно руководитель отдела продаж должен определять общий FG и показатель качества работы в CRM для денежной мотивации менеджеров.
✅ Доп.продажи
С марта внедрили критерий “доп.продажи”, с помощью которого планировалось увеличить средний чек на 10-30%. Создали список обязательных доп. продуктов, который регулярно менялся в зависимости от остатков на складе.
✅ Инструменты командообразования
Мы решили усилить корпоративную культуру и дали рекомендации на командообразование. Мы предложили организацию различных игр на прокачку профессиональных навыков и компетенций, совместных тимбилдингов, корпоративных мероприятий, еженедельных собраний с другими направлениями отдела для обсуждения результатов.
✅ Прокачка экспертности
При прокачке Экспертности мы повесили на кабинеты руководителя отдела продаж и собственника табличку с надписями:
«Уважаемые коллеги! Для того, чтобы закрепить критерий Экспертность при обращении ко мне по любому вопросу необходимо использовать такие фразы как: - Я ПРЕДЛАГАЮ. - Я. РЕКОМЕНДУЮ. - Я СОВЕТУЮ
Результаты внедрений в цифрах
💥Рост показателей FG и CRM
Мы стали прослушивать разговоры менеджеров по итогам наших внедрений. И наконец добились желаемого результата: они стали качественнее вести диалоги с клиентами. Они пользуются скорректированными скриптами, которые позволили тщательнее выявлять потребности потенциальных покупателей.
Что особенно ценно, продавцы научились импровизировать, а не следовать только четким и жестким скриптам: диалоги стали более живыми и эмоциональными.
Поэтому у отдела продаж значительно вырос показатель FG - итоговая оценка соответствия разговора менеджеров критериям качества.
После сотрудничества с командой PinscherSales менеджеры стали ответственнее работать в CRM-системе: указывать комментарии к сделкам, не оставлять сделки без задач, не копить просроченные задачи.
Зацените, показатели FG и CRM на старте и на последней неделе совместной работы.
💥Рост конверсии
Увеличились показатели конверсии из Получено Лидов в Квалифицированного. Прирост составил 37%.
💥Рост среднего чека
С апреля по август видна четкая тенденция по увеличению среднего чека.