Каждому бизнесу необходимо наполнить свою воронку продаж квалифицированными лидами, конвертировать эти лиды в клиентов и удерживать платящих клиентов в течение длительного времени. Лучшая воронка продаж - это та, которая работает для вашего бизнеса и вашего отдела продаж - все диаграммы воронки продаж в мире и определения KPI, которые делают воронку эффективной, не будут иметь значения, если они не адаптированы под ваши цели продаж.
Что отличает высокоэффективную воронку продаж от воронки, которая не готова к потребностям современного движения продаж в B2B? Мы считаем, что ключ к разгадке - это правильные данные и инструменты, позволяющие получить представление о каждом этапе пути потенциального покупателя.
Воронка продаж: метафора для поиска и привлечения клиентов
Воронка продаж - это визуальная метафора процесса сбора потенциальных клиентов и превращения их в покупателей: начните с большой группы в верхней части, затем процедите ее в меньшую группу, когда они достигнут нижней части и купят.
Представьте себе воронку, которую вы можете использовать для заливки масла в двигатель: захватите много материала сверху, чтобы направить его в узкое отверстие внизу. Это идеальная аналогия с тем, что происходит в процессе продаж, где информация начинается с самого начала и становится невероятно детализированной к концу.
Внедрение воронки продаж помогает лидерам по развитию бизнеса понять весь цикл продаж. Благодаря последовательным процессам лидеры быстро получают представление о том, как их организация продаж атакует рынок.
В свою очередь, небольшие выводы неизбежно выявляют области для постепенных улучшений в рамках процесса. Это касается всего - от тактических подходов к исследованию развития бизнеса до основных характеристик, которые делают перспективных клиентов достаточно квалифицированными, чтобы в первую очередь вступить с ними в контакт. Выявленные тенденции, как хорошие, так и плохие, помогают руководителям определить эффективную тактику и выявить неэффективность.
Тем не менее, несмотря на очевидные преимущества, 68% компаний не могут четко определить свои воронки продаж, не говоря уже об измерении успеха. В конечном счете, отсутствие надлежащего руководства по привлечению потенциальных клиентов затрудняет, если не делает невозможным, четкое понимание рычагов, которые определяют, что превращает их в реальных платящих клиентов.
Для большинства организаций проблемы, стоящие за запуском воронки продаж, связаны с управлением данными. Подумайте о том, сколько данных о контактах и учетных записях необходимо вашему отделу продаж только для того, чтобы вести поиск. Затем, с управленческой точки зрения, подумайте о том, фиксируется ли фактическая активность и работа с клиентами в торговом зале для оценки эффективности. Как бы ни была ценна воронка продаж, она полезна только в паре с надежными данными, относящимися к каждому этапу цикла продаж.
Воронка продаж состоит из четырех этапов:
1. Этап осведомленности
2. Стадия интереса
3. Стадия рассмотрения
4. Стадия принятия решения
Вот как выглядит воронка продаж и её четыре этапа.
Этапы воронки продаж: Две перспективы
Хотя обычно воронка продаж изображается в виде простой визуальной схемы из четырех этапов, современные специалисты по продажам должны одновременно думать о двух различных воронках, учитывающих различные перспективы покупателя и продавца соответственно.
1. Этап осведомленности
Перспектива покупателя
На этом этапе потенциальные клиенты диагностируют болевые точки и начинают проводить предварительное исследование имеющихся на рынке решений.
Как самый широкий участок воронки, основная цель этого этапа - повысить узнаваемость бренда и продемонстрировать экспертные знания путем размещения ресурсов, ориентированных на ценность, в верхней части воронки. Основное внимание уделяется видимости и авторитету домена.
Перспектива продавца
Для специалистов по развитию бизнеса перевод потенциального клиента со стадии "Осведомленность" на стадию "Заинтересованность" требует аналитических данных о продажах, которые выходят за рамки стандартных точек данных о фирме, таких как уровень руководства, должностные функции, наряду с классификацией фирмы, такой как размер компании.
Вместо этого необходимо получить более глубокие сведения о целевом клиенте:
- Передает ли организация на аутсорсинг ключевые компоненты своего бизнеса?
- Какие технологии использует организация?
- Сколько сотрудников занято в конкретной рабочей функции, которую поддерживает решение?
- Имеет ли организация несколько филиалов?
Доступ к аналитическим данным по продажам позволит классифицировать зависимости от бизнеса, болевые точки и в конечном итоге поможет определить сегменты. Сегменты состоят из следующих элементов:
- Общий адресуемый рынок (TAM): Весь спектр потенциальных покупателей, которые потенциально могут воспользоваться продуктом - даже те, кто находится за пределами рынка. Как только вы вычислили TAM, вы можете начать сужать его.
- Профили идеальных клиентов (ICPs): ICP - это категориальное описание потенциального покупателя, который мог бы получить значительную выгоду от предложения. Микросегменты внутри TAM представляют потенциальных покупателей, которые, скорее всего, будут иметь высокую пожизненную ценность клиента (CLV).
- Персоны покупателей: Средний размер комитета по закупкам в B2B быстро приближается к двузначному числу. Нет необходимости говорить о том, что хотя покупают счета, в конечном итоге решение принимают люди. И точно так же, как ICP можно сегментировать на различные когорты, команды go-to-market должны понимать, как привлечь к процессу покупки различных заинтересованных лиц, влиятельных лиц, лиц, принимающих решения, и - о ужас - привратников. Имейте в виду, что каждый из них может представлять разные отделы с различными - или даже конкурирующими - повестками дня.
2. Стадия интереса
Перспектива покупателя:
На этом этапе потенциальный покупатель активно ищет решения для улучшения бизнес-результатов. Понять, насколько активны потенциальные покупатели, можно с помощью данных о намерениях третьих лиц, таких как всплески онлайн-поиска и потребления контента, связанного с конкретными темами, относящимися к продукту или услуге.
И наоборот, данные от первых лиц отражают активность непосредственно в ответ на внутренние продажи и маркетинговые усилия, например, всплеск анонимного трафика на веб-домены конкретных компаний, а также возможность фиксировать и сопоставлять поведение с конверсиями, такими как загрузка электронной книги или регистрация на вебинар.
Перспектива продавца:
Помните, что на данном этапе воронки покупатель уже знает и активно ищет решение на рынке. Этап заинтересованности заключается в том, чтобы вызвать постоянный интерес к решению. Для достижения успеха на этом этапе необходимо, чтобы команды, занимающиеся маркетингом, определили, какие каналы и сообщения превращают потенциальных покупателей в клиентов.
Понимание этих моментов конверсии крайне важно, поскольку оно позволяет определить, как и когда продавцам следует вмешаться.
Для того чтобы оптимизировать деятельность по продажам на этапе заинтересованности, торговые представители должны понимать, на основании каких данных был квалифицирован лид. Другими словами, лид квалифицирован и проходит процесс обучения, в значительной степени связанный с тем, как покупать. Вникните в их мысли с помощью следующих данных:
- Данные о намерениях: Когда речь идет о данных о намерениях, вы можете анализировать как внутренние, так и внешние данные.
- Внутренние данные о намерениях относятся к кампаниям, которые проводит компания, и к тому, кто на них реагирует. Какие действия совершили потенциальные клиенты на сайте вашей компании? Какой контент они скачивают?
- Внешние данные, с другой стороны, относятся к соответствующим темам, которые компания исследует в Интернете.
- Данные социальных сетей: Еще один вид данных, которым часто пренебрегают, - это поведение в социальных сетях. Следил ли ваш потенциальный клиент за вами на социальных каналах? С каким контентом они взаимодействуют и как вы можете использовать эту информацию для создания контента, соответствующего их интересам?
3. Стадия рассмотрения
Перспектива покупателя
На этапе рассмотрения лиды официально преобразуются в квалифицированные для продаж возможности и рассматриваются как потенциальные клиенты. Они имеют четкое представление о том, в чем заключается их проблема, какие решения могут ее решить и каков их бюджет.
Перспектива продавца
Данные крайне важны для прохождения стадии рассмотрения, поскольку именно тогда отдел продаж наконец-то активно взаимодействует с потенциальным клиентом и определяет открытую возможность. Здесь происходит самая тяжелая работа. Поэтому чем больше данных сможет получить отдел развития бизнеса, тем лучше он будет подготовлен к тому, чтобы провести квалифицированных кандидатов через этот процесс.
Более глубокие оргсхемы компаний и аналитические данные
Возможно, в самом начале процесса квалификации вы уже провели работу с различными персонами покупателей в верхней части воронки. На этапе рассмотрения часто требуется более глубокая домашняя работа.
Это не просто понимание проблем, с которыми сталкиваются различные персоны в рамках возможности продажи, но и передача ощутимой бизнес-ценности, которую может предложить решение для облегчения этих конкретных проблем и достижения желаемых результатов.
4. Этап принятия решения
Перспектива покупателя
Свет в конце тоннеля воронки продаж - на этом заключительном этапе воронки квалифицированные лиды знают все, что нужно знать о своей болевой точке, лучшем решении проблемы и готовы выбрать поставщика для покупки. На этапе рассмотрения вопросы в основном задаются продавцу, поскольку они пытаются решить, что даст им наилучшее соотношение цены и качества.
Перспектива продавца
Для специалистов по развитию бизнеса нижняя часть воронки - это момент, когда они должны подтвердить доверие и доказать, что их решение действительно может решить проблему потенциального клиента лучше, чем конкуренты на рынке. Независимо от результата, с помощью надежных методов, основанных на данных, ваша воронка может улучшиться в геометрической прогрессии благодаря следующему:
- Данные о продукте: По мере того, как потенциальные клиенты рассматривают возможность покупки, обсуждается план внедрения. Именно здесь потенциальные покупатели начнут задавать самые тонкие вопросы, пытаясь найти дыры в решении. Обширные знания о продукте являются само собой разумеющимися для специалистов по развитию бизнеса, но именно здесь вы можете выявить "слепые пятна", скрытые дальше по воронке.
- Окончательное доказательство концепции: Если для перемещения перспективных клиентов из верхней части воронки требуется контент, то в нижней части воронки следует использовать тот же подход - с еще более гиперцелевыми сообщениями. Предположительно, сторона продаж уже имеет четкое представление о том, что нужно потенциальным клиентам. Дальновидные команды по развитию бизнеса сочетают упражнения по поиску фактов с контентом, подтверждающим концепцию, чтобы подчеркнуть, как их решение поможет потенциальным клиентам.
- Петли обратной связи: На этапе принятия решения организации должны уделить время синтезу данных, собранных на предыдущих этапах воронки, чтобы выявить тенденции, которые могут повлиять на будущие показатели. Соединив данные о закрытых выигранных и закрытых проигранных продажах, вы сможете:
- 1) определить схожие счета, за которыми следует обратиться
- 2) понять, что привело к принятию решения о закрытии проигранной продажи.
Туннельное зрение: Воронка продаж в эпоху расширения прав и возможностей покупателей
В нашем современном цифровом ландшафте изменения имеют свойство ускорять тенденции. Путешествие покупателя не является исключением из этого правила. Век информации привел к тому, что профессионалы в области закупок оказались в состоянии мечты. Аналогичным образом, покупательские привычки меняются с такой скоростью, что тактики, которые еще пять лет назад считались эффективными, уже устарели. И, таким образом, то, что когда-то было прямым путем вниз, в воронку продаж, сейчас больше похоже на извилистую дорогу.
Итог: универсальный подход к определению воронки продаж B2B вряд ли приведет к успеху.
Сегодня каждый покупатель индивидуален. Но одно остается неизменным - они начинают свой путь покупателя с поиска в Интернете.
Рассмотрим следующую статистику:
- 68% покупателей B2B предпочитают проводить самостоятельные исследования в Интернете
- 60% покупателей предпочитают не общаться с торговыми представителями в качестве основного источника информации
- 71% покупателей начинают поиск с общего поискового запроса
- 73% работников миллениалов участвуют в принятии решений о покупке продуктов или услуг для своих компаний
- 84% руководителей и вице-президентов используют социальные сети для принятия решений о покупке
- 67% пути покупателя теперь проходит в цифровом формате
Прошли те времена, когда продавец мог выступать в роли привратника информации, заставляя покупателя встречаться с ним на протяжении всего этапа сбора информации. Перспективы имеют доступ к большему количеству информации, чем когда-либо. Специалисты по закупкам и покупательские группы B2B имеют бесконечный портал, на котором можно провести огромное количество исследований, прежде чем совершить покупку. И не ошибитесь - покупатели предпочитают самообслуживание.
Введите данные.
Поскольку специалисты по развитию бизнеса, похоже, все меньше контролируют воронку, дальновидные организации создают основанные на данных схемы выхода на рынок и максимизируют продажи за счет ускоренного, гиперцелевого обращения к нужным клиентам в нужное время.
Воронка успеха: Использование KPI для измерения эффективности воронки
Новые идеи, стратегии или кампании часто терпят неудачу, если не предпринимаются усилия по отслеживанию того, насколько хорошо они влияют на достижение общей квоты - и воронка продаж не является исключением.
Хотя воронку важно понимать, еще важнее определить, работает она или нет. То есть, движутся ли по ней клиенты, или они застревают где-то посередине и выходят из нее?
Показатели активности
Каковы основные способы отслеживания эффективности продаж на каждом этапе воронки?
Независимо от источника отслеживания, показатели активности быстро дают лидерам продаж понимание того, сколько работы требуется команде по развитию бизнеса для получения дохода:
- Общее количество проработанных уникальных потенциальных клиентов → Установленные связи/ответы: К скольким потенциальным клиентам вам нужно обратиться, чтобы установить связь?
- Всего соединений → Созданные демонстрации: Сколько нужно установить связей, чтобы один из них попросил демонстрацию?
- Запланированные демонстрации → Выполненные демонстрации: Сколько демонстраций, которые были запланированы, действительно состоялись, другими словами, каково качество заказанных демонстраций?
- Демонстрации завершены → Создан конвейер продаж: Сколько завершенных демонстраций привело к тому, что кто-то перешел в конвейер продаж?
- Конвейер продаж создан → Сделка Закрыта: Сколько перспектив, попавших в воронку продаж, привело к закрытию выигранной продажи?
Согласование продаж и маркетинга
Согласование между продажами и маркетингом имеет решающее значение для успеха воронки продаж. Как выглядит успех? Базовые показатели могут дать организации четкую картину:
- Маркетинговые квалифицированные лиды→Принятый лид: Маркетинговые квалифицированные лиды (MQLs) - это лиды, которые маркетинг считает квалифицированными и готовыми к контакту с торговым представителем на основании ответа или нескольких ответов на кампании. Это может быть заполнение веб-формы или загрузка электронной книги. Так сколько же MQL успешно преобразуются в лиды, принятые для продажи?
- Принятый лид→Квалифицированный лид: Принятые к продаже лиды (SAL) - это MQL, которые были переданы торговым представителям, которые должны связаться с ними как с высокоприоритетными лидами и конвертировать их в деловые возможности. Вопрос заключается в том, сколько SAL превращается в квалифицированные лиды (SQL)?
- Возможность квалифицированных продаж→Закрытая победа/поражение: Квалифицированные для продаж лиды (SQL) - это потенциальные клиенты, с которыми связался торговый представитель, чтобы выяснить их заинтересованность и реальную возможность покупки. Лиды становятся квалифицированными для продаж, когда они имеют четкое представление о том, что им нужно в решении, знают свой бюджет и получают поддержку со стороны маркетинга и отдела продаж. После того как они прошли квалификацию, они могут двигаться по воронке продаж, в итоге либо заключая сделку, либо нет. Сколько SQL в итоге принимают решение о покупке?
KPIs исходящих продаж
Исходящие продажи означают процесс начала взаимодействия с клиентом без предварительного проявления интереса со стороны лидов - то есть классические холодные звонки и массовые рассылки по электронной почте.
- Количество счетов, с которыми установлен контакт→Общая целевая аудитория: Число охваченных клиентов - это общее число компаний, с которыми работали наши SDR. Одна компания может иметь несколько точек контакта. Сколько аккаунтов, с которыми были установлены контакты, привели к тому, что нужные люди получили +информацию о продукте?
- Количество привлеченных счетов→Общее количество счетов: Общее количество компаний, которые ответили на нашу информационную кампанию. Очень важно, чтобы команды SDR и AE договорились о том, какой уровень контактов необходим, прежде чем аккаунт будет преобразован в возможность продажи. На этом этапе многие компании зацикливаются на отслеживании действий по продажам, особенно если они занимаются исходящими продажами. Хотя отслеживание таких действий, как количество совершенных звонков или отправленных электронных писем, имеет определенную ценность, нельзя вешать свою шляпу на семнадцать частей каденции и заставлять своих SDR называть это 17 действиями. Ваши SDR-лидеры должны уметь рассматривать эти ключевые показатели в контексте достижения нужных результатов.
- Количество привлеченных клиентов→Общий созданный конвейер продаж: На основе количества привлеченных счетов, сколько из них фактически попало в конвейер продаж?
- Общий созданный конвейер продаж→Закрытый конвейер: Сколько из счетов, вошедших в конвейер, было закрыто, выиграно или проиграно?
Часто задаваемые вопросы
Подборка часто задаваемых вопросов о создании и оптимизации воронки продаж, которая обеспечивает последовательные и измеримые результаты.
Как создать воронку продаж?
Создание собственной воронки продаж предполагает знакомство с вашей аудиторией, а затем создание информативного и увлекательного контента, который продемонстрирует ценность вашего продукта/услуги.
Ниже приведены некоторые шаги, которые вы можете предпринять, чтобы начать разработку воронки продаж, подходящей для вашей компании.
1. Изучите свою аудиторию
Забрасывать широкую сеть и надеяться на лучшее - это маркетинговая тактика прошлого. Хотя верхняя часть воронки должна быть широкой и нацеленной на привлечение целого ряда потенциальных клиентов, исследование аудитории является обязательным условием успеха в нижней части воронки.
Когда вы понимаете, кто ваша аудитория, вы узнаете об их болевых точках, интересах, ожиданиях и поведении в социальных сетях - все то, что определит, как вы позиционируете свой продукт и как вы будете решать их болевые точки.
2. Создайте персоны покупателей
Каждый человек покупает по разным причинам, поэтому создайте несколько точных персон на основе:
- Почему они хотят купить?
- Какую пользу они могут извлечь из продукта/услуги?
- Как они могут использовать продукт/услугу?
- Что будет мотивировать их к покупке, исходя из их болевых точек?
Когда вы поймете, кто ваши покупатели, вы сможете создавать персонализированный и релевантный контент, отвечающий конкретным потребностям и проблемам людей.
3. Привлечение потенциальных потенциальных клиентов на вашем рынке
Привлечь внимание аудитории и заинтересовать ее контентом - это два разных дела. Конечная цель вовлечения - проинформировать их о том, как продукт/услуга принесет пользу им и их компании, и заинтересовать их в вашем бренде. Вы можете привлечь аудиторию множеством различных способов, включая:
- Посты в блогах: Подчеркните свою компетентность в данной области, поделившись внутренним и внешним контентом, связанным с вашим сообщением!
- Тематические исследования: Показывайте, а не рассказывайте! Используйте соответствующие отзывы клиентов, чтобы доказать перспективность концепции.
- Продвижение контента в социальных сетях: Оставайтесь на виду у потенциальных клиентов, не только оставаясь активными, но и обеспечивая ценный обмен информацией через социальные сети.
4. Конвертация лидов
Последний этап воронки - это преобразование потенциальных клиентов в платящих. Чтобы оптимизировать этот этап, необходимо сделать процесс покупки простым и доступным. Кроме того, после того как лиды превратятся в клиентов, обязательно продолжайте развивать эти отношения, чтобы обеспечить долгосрочное удовлетворение ваших клиентов.
Какие инструменты используют люди для воронки продаж?
Для того чтобы люди попадали в воронку продаж, команды по развитию бизнеса должны генерировать здоровое количество лидов. И, как всем известно, лиды не появляются из ниоткуда.
Скорее, они квалифицируются с помощью исходящих усилий по поиску или привлекаются маркетологами, которые используют множество инструментов эффективным и стратегическим образом. Ниже перечислены некоторые из наиболее важных инструментов, которые продавцы и маркетологи могут использовать для генерации лидов и повышения конверсии.
1. Аналитика продаж
Аналитику продаж часто путают со списками потенциальных клиентов или лидов, она объединяет в себе расширенные данные о потенциальных клиентах и сигналы о покупке в режиме реального времени, что позволяет командам по развитию бизнеса установить контакт с нужным покупателем в нужное время. В состав данных, предоставляемых аналитикой продаж, входят:
Индивидуальная информация включает данные, необходимые для поиска клиентов в B2B, в том числе:
- Проверенная контактная информация
- Должностная функция
- Уровень руководства
- Профессиональные сертификаты
- История трудоустройства
Информация о целевой группе клиентов, включая обновления в режиме реального времени:
- Организационная структура отчетности
- Запуски продуктов
- Раунды финансирования
- Бюджеты
- Рост доходов за год
- Инициативы компании
- Кадровые перемещения
- Установка или удаление технологий
- Всплески онлайн-потребления соответствующих тем/ключевых слов
2. Автоматизация продаж
С точки зрения продуктивности, программное обеспечение для автоматизации продаж - это святой Грааль для отдела продаж. Все те раздражающие задачи, для выполнения которых представителям отдела развития продаж и менеджерам приходится выкраивать время, можно сделать частью автоматизации продаж, оставив больше времени на поиск и привлечение клиентов.
Основные компоненты, обычно включаемые в решение по автоматизации продаж, включают:
- возможности дозвона
- обслуживание электронной почты (персонализированные шаблоны, автоматизированное A/B тестирование)
- Управление деятельностью (автоматическое создание задач, ведение журнала коммуникаций и многое другое)
- Конструктор последовательности продаж с несколькими касаниями, многоканальный конструктор последовательности продаж со следующими возможностями:
- Срабатывание на основе пользовательских потребностей
- Создание последовательности по телефону и электронной почте
- Измерение эффективности деятельности по продажам
Чтобы быть впереди конкурентов, только для Директоров по продажам, наш канал в Telegram: VP of sales.
3. Управление взаимоотношениями с клиентами (CRM)
С начала века темпы внедрения CRM резко возросли. По мере роста бизнеса руководству необходимо понимать исторические тенденции, текущие прогнозы и фиксировать все, что происходит между ними.
CRM помогают маркетологам и продавцам отслеживать продажи от самого первого контакта с потенциальным клиентом до окончательной продажи. Это основа, на которой хранится большая часть, если не все, данные, которые можно использовать, чтобы провести потенциальных клиентов по воронке продаж. Используя эти данные, продавцы могут легко сегментировать потенциальных клиентов, что делает весь процесс продаж проще и эффективнее.
4. Социальные медиа
Социальные платформы - это отличное место для развития и поддержания отношений с клиентами. Более того, вы можете отслеживать эти взаимодействия с помощью программного обеспечения CRM. Социальные каналы, наряду с поиском в Google, являются ключевыми факторами привлечения клиентов. С точки зрения воронки продаж, автоматизация социальных сетей крайне важна для успеха общей стратегии. Вы можете согласовывать посты в социальных сетях и маркетинговый контент, чтобы клиенты получали целостную и последовательную информацию.
5. Геймификация
Геймификация, или использование игровых элементов, - это отличный способ сделать маркетинговый контент увлекательным и заставить пользователей взаимодействовать с ним. Это отличный способ для продавцов и маркетологов оценить уровень вовлеченности посетителей.
Люди с большей вероятностью запомнят контент, если они действительно его переживают, поэтому геймификация - отличный способ повысить узнаваемость бренда.
В чем разница между маркетинговой воронкой и воронкой продаж?
Термины "маркетинговая воронка" и "воронка продаж" часто используются как взаимозаменяемые - и не зря. По сути, это одно и то же. В современной среде продаж маркетинговые стратегии поддержки продаж пронизывают всю отрасль, делая продажи и маркетинг двумя сторонами одной медали.
Маркетинговая воронка служит проводником для потенциальных клиентов, проводя их через весь путь и, более того, помогая им лучше узнать бренд. Как правило, маркетинговая воронка служит двум целям: генерирование и вынашивание потенциальных клиентов. Как только потенциальные клиенты проявляют интерес к продукту или услуге, они попадают в воронку продаж. По сути, маркетинговая воронка превращается в воронку продаж, когда лиды становятся квалифицированными.
Самая большая разница между этими двумя видами деятельности заключается в контексте. Маркетинговый контент используется для того, чтобы провести потенциальных клиентов через воронку продаж, поэтому эти два понятия действительно работают в тандеме для достижения одной общей цели: превращения потенциальных покупателей в платежеспособных клиентов.
Поднять конверсию с помощью SalesAI бесплатно можно тут>
Еще по теме эффективности:
Как повысить продажи с помощью речевой аналитики SalesAI
Почему менеджеры по продажам тратят на продажи менее 36% времени