Gong Labs проанализировал кучу электронных писем, чтобы узнать, какое именно приводит к большему количеству забронированных встреч. Приготовьтесь обновить свои рассылки. И забронировать гораздо больше встреч.
Стратегия Cold calling 2.0 была описана в книге “Predictable revenue” by Aaron Ross, VP of Sales Salesforce, в которой он рассказывал, как быстро поднял выручку SalesForce с $1m до $100 m. Основной принцип: не звонить в холодную, а сначала прогреть электронным письмом, а потом позвонить. Желательно позвонить в тот момент, когда лид будет читать твое письмо. Очевидно, такой подход требует технического оснащения и качественного подхода к контенту для построения цепочек писем. Чем больше писем прочел лид (и ты точно знаешь, что он их открывал), и чем быстрее после открытия нужного в цепочке письма ты наберешь его номер, тем выше конверсия в Демо.
Рекомендую книгу к прочтению.
Ниже тактические детали на основе исследования Gong 300к писем.
Только для Директоров по продажам, наш канал в Telegram: VP of sales.
Наилучшая длина для холодных писем по поиску потенциальных клиентов
"Читать или не читать - вот в чем вопрос". - так думает каждый потенциальный клиент.
Время внимания не становится длиннее, а лица, принимающие решения, не становятся менее занятыми.
Поэтому легко думать, что "чем короче, тем лучше", когда речь идет о холодных письмах для поиска потенциальных клиентов.
Оказывается, это не так.
Более длинные электронные письма значительно эффективнее для назначения встречи:
Как такое может быть?
Есть фундаментальная разница между "коротким" и "лаконичным".
Краткость - это длина. Короткое письмо - это, возможно, 30 слов или меньше.
Краткость - это длина и смысл.
Это кратко, да. Но еще важнее то, что сообщение ценно и при этом сжато, компактно и ясно. Вы можете написать письмо объемом 150 или более слов, содержащее важную информацию, лаконичное и хорошо составленное.
Более длинные письма (30-150 слов) хорошо работают, если они наполнены ценностью. Это означает, что вы включаете информацию, которая связывает потенциального клиента или его компанию с вашим предложением.
Вы можете позволить себе более длинное письмо, если ваше письмо персонализировано, прямолинейно и намеренно в каждом предложении.
Почему "письма с пузырьками" не работают
"Письма с пузырьками" - это короткие, общие напоминания в цепочке.
Они указывают на предыдущее (обычно персонализированное и ценное) письмо, которое вы недавно отправили, в надежде приложить минимум усилий для получения максимального результата (бронирования встречи).
Например: Привет, Игорь, просто хочу спросить. Ты видел мое предыдущее письмо?
Хотя в теории это имеет смысл, на практике более короткие электронные письма в 15 раз снижают вероятность того, что они помогут вам забронировать встречу.
(Нас это тоже поразило).
Данные говорят о том, что вы не заслужили право на такую небрежность.
Другими словами, такой подход создает значительный объем работы для вашего получателя.
Этот подход предполагает, что ваш потенциальный клиент (1) прочитал и (2) запомнил ценность вашего последнего письма.
Это нереалистично.
И это создает много дополнительной работы для вашего потенциального клиента:
- Ваш потенциальный клиент должен вспомнить, читал ли он ваше последнее письмо.
- Затем они должны принять решение "Да/Нет", чтобы вернуться и перечитать его.
- Затем "Да/Нет", чтобы ответить или предпринять действия.
А покупатели принимают все эти решения за считанные секунды.
В результате гораздо проще проигнорировать письмо с пузырями или сказать "нет, спасибо", чем делать всю эту работу для незнакомого человека, когда нет немедленной ценности.
У ваших покупателей есть встречи, приоритеты, проекты, бюджеты, семьи и хобби. Поэтому, даже если они прочитали ваше письмо и решили не отвечать в первый раз, вы не дали им повода ответить во второй раз.
Избегайте этих фраз в своих последующих электронных письмах
Завоевание и удержание внимания потенциального клиента имеет первостепенное значение для организации встреч по электронной почте. Но современные общепринятые методы не всегда являются лучшими.
Мы проанализировали распространенные фразы в сфере продаж, чтобы понять, как они помогают (или вредят) вашим шансам на назначение встреч.
Остерегайтесь, если вы или ваша команда использует их в процессе продаж.
1. Мысли?
Это на первый взгляд привлекательный (но коварный) способ попросить ответить.
Он играет на потребности людей быть услышанными; на их желании узнать свое мнение.
Но когда он используется для получения ответа от потенциального клиента, с которым трудно связаться, это просто уловка.
И, как выясняется, потенциальных клиентов нельзя обмануть, чтобы они общались с продавцами.
Вот почему это еще одна фраза, которая повышает количество ответов, но снижает ваши шансы на назначение встречи на 20%:
Что вы об этом думаете?
2. Вы так и не ответили
Эта фраза увеличивает количество ответов, но снижает количество забронированных встреч на 14%.
Это означает, что менеджеры получают ответ, но не тот, на который они рассчитывают.
Когда сейлы говорят покупателям: "Вы мне так и не ответили", это вызывает одну из двух реакций:
- Это вызывает чувство вины, а это не та эмоция, которую вы хотите вызвать у потенциальных клиентов, которых вы надеетесь привлечь на свою сторону. Я понимаю, что вы потратили время и силы на исследования, письма и звонки, а вам нечего показать (пока). Но покупателей не интересуют результаты их собственных усилий по сравнению с вашими.
- Это подтверждает их предыдущее решение не отвечать вам. Такой подход продолжит эту модель поведения или побудит их отмахнуться от вас быстрым "нет, спасибо".
Навязчивость
Это навязчивое письмо, поэтому я должен сказать им, что продолжаю работу, верно?
Сейлы бессознательно включают эту фразу в качестве намека на свои вложенные усилия.
Это не очень тонкий способ сказать: "Это снова я...".
Вроде бы безобидно, верно? Не совсем.
Эта фраза увеличивает количество ответов, но снижает ваши шансы на назначение встречи на 5%:
Почему?
Потому что оно пустое. Она ничего не делает для привлечения покупателя, а просто указывает на то, что вы не получили желаемого внимания.
Замените "Напоминание о прошлом письме" на что-то, что вызывает доверие - например, исследование их компании или отраслевых тенденций, о которых они могут не знать.
Помните, что первая строка вашего письма отображается в предварительном просмотре письма.
Это как вторая строка темы, которая может побудить потенциальных клиентов открыть ваше письмо.
Не оставляйте надежду на то, что они воспользуются вашим шансом. Сделайте предложение. Скажите что-то существенное.
Кстати, о надежде...
4. Надеюсь, что у вас все хорошо
Использование данной фразы - это пустая трата времени. Просто скажите мне, зачем вы пишете мне.
Но именно поэтому мы смотрим на данные: потому что мнения не всегда совпадают с реальностью.
И хотя я корчусь, когда пишу это, "Надеюсь, все хорошо" на самом деле увеличивает количество ответов и повышает количество забронированных встреч на впечатляющие 24%:
Если вы собираетесь продолжать использовать (или подумываете добавить) эту фразу в своих электронных письмах, сделайте ее менее общей.
Это небольшое дополнение нацелено на две вещи:
- Оно подразумевает знакомство, даже если вы на самом деле не знаете друг друга, и тот факт, что вы обратили внимание, поможет быстро установить доверие.
- Оно проходит "тест Тьюринга", потому что оно слишком личное и слишком актуальное, чтобы быть автоматизированной последовательностью.
5. Просто позвонил
Обычно принято упоминать, что вы позвонили или оставили голосовое сообщение.
Ведь если вы укажете на усилия, которые вы приложили, чтобы начать разговор, это повысит ваши шансы, верно?
Не совсем так.
На самом деле это ничего не дает в плане бронирования встреч. Ни увеличения, ни уменьшения.
Это и есть определение слова "не очень".
Спойлер: покупателям не важно, сколько усилий вы приложили. Они заботятся о себе. В этом нет ничего личного, все мы действуем из корыстных побуждений. Поэтому вместо того, чтобы говорить о том, что вы сделали (например, позвонили дюжину раз), сосредоточьтесь на том, что они получат от встречи.
(Вы знаете, ценность.)
БОНУС: Выкладывайтесь по максимуму раньше
...Потому что дальше будет только хуже.
Реальность такова, что количество откликов не увеличивается после первого взаимодействия. Они неуклонно снижаются с каждым последующим контактом:
Да, усилия имеют значение после первого письма. Как и креативность, потому что вам придется еще больше потрудиться, чтобы произвести впечатление на сложного клиента и выделиться после его первого отказа. Но помните, что отдача уменьшается с каждым следующим вашим шагом. Поэтому заранее загрузите свои обращения лучшими сообщениями и творческим подходом.