Время прочтения: 5 минут.
На что только не идут бренды, чтобы привлечь к себе внимание. Как правило, от большого желания выделиться и появляются самые скандальные и неоднозначные рекламные кампании. Вот и Durex выделился:
Бренд призывает отказаться от рождения детей или креативно напоминает о себе? Давайте разбираться.
Дисклеймер. Дальше про провокационный маркетинг. Что это такое, зачем он нужен и как работает на примере ролика Durex.
Как бороться за внимание потребителя
Современное инфополе переполнено маркетинговыми сообщениями. Бренды борются между собой за то, чтобы занять своё местечко в голове у потребителя. Хотя бы на время. Поэтому им каждый раз нужно находить способы и инструменты, чтобы запомниться своей целевой аудитории.
Одни это делают за счёт многолетнего выстраивания позиционирования, закрепления за собой определённых смыслов и повторения одного или нескольких сообщений в течении долгого времени. Например, все мы знаем, что Баунти — райское наслаждение. Это помогает дифференцироваться от конкурентов и создать эмоциональную связь между брендом и потребителем. Как правило, этот инструмент хорошо работает у больших компаний, которые существует не одно десятилетие.
Но не всем этот способ подходит. Во-первых, потому что не у всех брендов есть чёткое и уникальное позиционирование. Во-вторых, даже большим брендам время от времени нужно создавать вокруг себя обсуждение масс. В-тертьих, появляется большое количество молодых брендов, у которых всё ещё впереди, а результат нужен здесь и сейчас. В таком случае помогает креатив и провокационный маркетинг.
Что такое провокационный маркетинг и зачем он нужен?
Цель любой рекламной коммуникации:
- привлечь внимание
- обеспечить заметность
- выделиться на общем фоне
Для достижения всех этих целей в полной мере работает провокационный маркетинг, не заметить который просто нереально.
Главная задача провокационного маркетинга — вызвать эмоцию у потребителя. Какую? Это уже другой вопрос. Провокация — это всегда риск кому-то не угодить. Но ничего страшного в этом нет. Реклама и не должна нравиться всем. Если вас обсуждают, даже в негативном контексте — значит, сообщение дошло до цели. Гораздо хуже остаться незамеченным.
Брендам нужно сделать своё рекламное сообщение таким, чтобы его воспринимали в качестве чего-то необычного, удивляющего, потрясающего, вызывающего шок. Чтобы представители целевой аудитории долго не забывали и хотели рассказать о увиденном или пережитом другим. Это и провоцирует передачу нужной информации — посредством разговоров, сплетен и слухов.
В провокационном маркетинге необходимо чётко определиться с тем, что является приемлемым в рамках конкретного общества или страны, а что — нет. Нельзя перегибать палку, и в то же время надо чётко улавливать, когда событие становится обычным. К примеру, когда-то рекламирование полуобнаженных тел вызывало нечто приближающееся к шоку, а сегодня это уже практически обыденно, если не зашкварно.
Анализ рекламы Durex
Согласитесь, весьма ожидаемо в рекламе презервативов увидеть молодых мужчину и женщину, какую-нибудь страстную сцену между ними и сами презервативы, которые «подарят большую чувствительность» или что-то в этом роде. Это очень обычно и очень скучно, но такая реклама нужна брендам, чтобы доносить до потребителя именно функциональные преимущества продукции. И её как правило больше. Но также нужна и такая, которая заставит обратить на себя внимание и вызвать обсуждения. Перейдём к анализу нашего ролика.
Сначала нужно отметить, что этот ролик вышел в предверии международного праздника «День отца». А дальше решаем простой пример с двумя слагаемыми:
1. Общепринятые моральные нормы и принципы
Дети это святое; дети цветы жизни; дети это лучшее, что может случится в нашей жизни, итд...
2. Что транслирует реклама Durex
Дети это боль! Это страдания! Защитите себя — пользуйтесь нашими презервативами.
И, если сложить 1+2, то мы получаем провокацию, споры, неоднозначное мнение. В общем всё то, чего добивались — драгоценное внимание аудитории, плюс дополнительное обсуждение в СМИ. Такую реакцию мы получили, потому что та идея, которая транслируется в ролике, противоположна общепринятым нормам в обществе. А если быть точнее, детский образ представлен под таким углом, под котором обычно никто не показывал.
Так и работает провокационный маркетинг. Одни видят в этой рекламе пропаганду чайлдфри и осуждают бренд за такую позицию, другие же восхищаются этой рекламой и отмечают оригинальность подхода и креативность в рекламировании своей продукции.
Также, важно отличать провокацию от креатива. Ролик Durex это пример провокационного маркетинга. А вот этот ролик — хороший пример именно креативного подхода к рекламе. Это рекламный ролик, посвящённый борьбе со СПИДом, но если в конце поставить логотип какой-нибудь марки презервативов с посылом про безопасный секс, то получилось бы также классно.
Не поленитесь перейдите на ютуб и посмотрите. Тут посмотреть не получится, потому что у ролика 18+, но ничего трэшового там нет.