Кейс-погружение в проект Клубного дома бизнес-класса "Скандинавия" (на манер набоковского "Дара")
Итак, приступаем к рассказу о девелоперском проекте "Жилой дом с подземным паркингом на ул. Болдина в Туле" или как он стал называться в народе "Сканди" или по-маркетинговски Дом бизнес-класса "Скандинавия". Только рассказ этот будет не нарративный, а скажем так рефлекторный. Подобно герою романа "Дар", который читая свои стихи погружался в воспоминания о событиях их породивших, мы будем листать буклет "Скандинавии" и вспоминать, что за всем этим стояло.
Честно, я не помню историю создания самого архитектурного проекта. Коллеги-архитекторы, конечно, рассказывали всякие байки, но до нашей команды дошел уже последний, утвержденный, прошедший экспертизу вариант.
Девелопером выступала компания "Владар", которая за пару лет до этого уже попробовала свои силы в жилье повышенной комфортности, потому сильно никто не пасовал перед этим проектом. На календаре шел 2018, даже конец года. Компания только вывела на рынок другой свой проект ЖК "Баташевский сад", замутила ребрендинг... Короче, была на подъеме. И до Сканди, точнее тогда до проекта на Болдина, ни у кого руки не доходили. Но в один прекрасный день было настоятельно сказано запускаться.
Теперь берем буклет и погнали вспоминать.
Смотрим на обложку и перед нами все, что нужно знать. Жаль, вы не держите ее в руках, элементы в правом нижнем углу и логотип покрыты лаком, сама же обложка плотная и матовая. До нее приятно дотрагиваться и сразу ощущение, что в руках у тебя что-то свежее, природное, благородное.
Здесь на обложке логотип, название, дескриптор, позиционирование в слогане и фирменный стиль. Сейчас обо всем этом расскажу.
В начале было слово (похоже на "В Начале было Слово", но это про другое). Да было слово, название проекта. С ним нам помогли наши надежные и креативные подрядчики из ARTNEC. Здесь придется все-таки копнуть глубже и вынести на суд аудитории нашу романтическую самоуверенность. Получив прививку стратегического мышления от коллег из "Манн, Черемных и партнеры" в разработке ЖК "Баташевский сад", мы решили, что для нового проекта все будем делать сами. Никаких консультантов, стратегов и прочих гуру звать не будет. Привлечем лишь дизайнеров на фирстиль.
Ради этого дела я даже подняла свои конспекты по брендингу, и мы принялись за разработку платформы. Честно, все делали по науке: анализ среды, определение ЦА и составление аватаров, поиски инсайтов целевой аудитории и ура- эврика! - нашлась та самая тема, которая легла в основу позиционирования. Это тема исключительности.
Всё, что строили в Туле на тот момент ну никак не походило на наш проект, он во всем был особенным: в центре, пониженная этажность, архитектура современная, стильная, динамичная, стилизованные элементы невиданные до той поры, планировки на любой вкус (даже со вторым светом). Решили работать с этой темой, которая отлично разрешилась в названии. Оно передает двойственность концепции.
Итак, нейминг делали вместе с ARTNEC. Вариантов было много. Но "Скандинавия" победила не просто так. Эту победу я приписываю самонадеянно себе, хотя изначально идея пришла от Лены Азаровой. Рассказываю, почему.
Смотрю я однажды на рабочие рендеры проекта (знаете, страшные такие, не для коммерческого использования). И один рендер привлекает мое внимание с непреодолимой силой.
И вижу я в нем совсем не то, что на нем есть. Нет, я ничего не пила и не принимала запрещенное, просто почему-то показалось, что это похоже на фьорд.
Именно так родилась легенда проекта. Как бренд-менеджер совершенно на трезвую голову узрел в рендере некую аллюзию на норвежский фьорд. Потом для подтверждения, что стиль проекта действительно соответствует современной скандинавской архитектуре, залез на сайт шведского девелопера Bonava, точнее на его норвежские проекты, и действительно нашел немало сходства. В тот самый момент родилась концепция проекта и его оригинальное позиционирование "Мест много, "Скандинавия" одна. Кстати, до сих пор сохранился пост и страница буклета, которая повествует нам о североевропейском генезисе проекта.
Итак, образный элемент проекта был найден - это скандинавский полуостров, со всем тем, что мы, русские люди, о нем знаем и любим. Фьорды, ледники, hygge, IKEA, lagom, даже норвежский биатлонист Уле-Эйнар Бьёрндален, чье имя мы взяли в название одной из планировок, т.к. Bjørn означает "медведь".
Исключительность Скандинавии как места подошла и для нашего исключительного дома. Потому позиционирование мы строили по принципу отстройки по местности с добавлением духа североевропейской жизни. Получилось так "Мест много, "Скандинавия" одна". Воистину так, не поспоришь!
Почему бизнес? Не раз меня упрекали, что класс выбран не совсем точно. Но мы тогда настаивали, что не тянем на полноценный премиум (и, кстати, были абсолютно правы). Да, часть ключевых параметров подходило, но часть точно нет. Решили не смешить народ, а честно позиционироваться, но как улучшенный бизнес.
В "Сканди" запроектировали 56 квартир, сам дом 4-этажный. Знающие люди сказали бы, что официально он и мог быть только 4-этажным. Но наши креативные архитекторы ввели такой элемент как антресоли на верхнем этаже и ... Дом стал выше, а квартиры наверху более интересными.
Я пишу эту статью осенью, кстати. За окнами такие же желтые деревья. "Скандинавия" построена недалеко от Центрального парка Тулы, что конечно добавило немало веса проекту.
Мы всегда заказывали такой рендер, где видно проект сверху со всеми деталями. Его удобно использовать в презентациях. Можно даже сэкономить деньги на объемных макетах. Потом их некуда девать, а выбрасывать жалко.
Поскольку дом проектировали в BIM стало возможным выгружать из системы прикольные штуки - объемные изображения, модели. Это опять же подчеркивало исключительность проекта - до него в Туле не строили объектов, спроектированных в BIM. Сейчас уже все изменилось, конечно.
Не все в проекте шло по плану. Не обошлось и без ложки дегтя. На изображении показал спортцентр, который так и не построен до сих пор. Он не входил в проект самого дома, но композиционно предусматривался. В итоге сейчас на его месте строительный забор, площадка ждет, когда новый владелец реализует заявленный объект.
МАФы для детской площадки... хотелось бы мне обойтись без критики, но не могу. Конечно, логично в этом проекте видеть что-то вроде Richter-Spielgeraete, но увы... Уже тогда не укладывались в модель, как я понимаю. Даже разговора не было о премиальных марках. На выбор нам дали определенный пул поставщиков. Подумали и взяли взяли "Наш двор" серию "Индиго". Она вполне прилично выглядит, не кричит и кровь из глаз не пускает. Кстати, я когда увидела "Индиго" в проекте ПИКа в Калуге, подумала, что у нас в "Сканди" серия смотрится как-то интереснее, подороже.
Двор в доме длинный, но достаточно широкий. Его визуально делит на 2 части въезд в подземный паркинг. Кстати, паркинг получился по факту очень стильным. Это была идея Олега Моргунова, коммерческого директора "Владара", покрасить стены в темный цвет. Кстати, это фирменный цвет проекта, как в буклете.
Интерьеры разрабатывали все те же проектировщики, причем бесплатно. Нет, не думайте, что они такие альтруисты, просто невнимательно прочитали договор и включили в работы разработку интерьеров для мест общего пользования. Опять же наука! Читайте договор внимательно.
Но интерьеры получились славными, стильными и оригинальными на тот момент.
Мы мало участвовали в продукте на самом деле. Планировки и архитектура нам достались от архитектурного бюро "СтройПроектКонсалтинг" (Тула). Совместно мы обсуждали дизайн МОП, варианты благоустройства, паркинг и кое-какие элементы. Но надо отметить, что мы много общались и даже включили информацию о создателях дома в буклет.
Это тоже было необычно для Тулы. В коммуникациях ни один проект на тот момент не пиарил команду, участников. Это для нас казалось просто необходимым - сделать проект авторским, показать, кто именно за ним стоит.
После сдачи мы вместе навещали "Сканди", анализировали, что получилось, что не очень. В будущем мне довелось сделать еще несколько проектов со "СтройПроектКонсалтинг" уже для других девелоперов.
Команда "Владара" в лице ее коммерческого директора Олега Моргунова тоже красовалась в буклете. Олег, кстати, заслуживает отдельного рассказа. Очень много в компании происходило именно благодаря его энергии и оптимизму. Иногда ему приходилось буквально заставлять нас делать ту работу, которую мы должны были, но не хотели, считая ее избыточной и необязательной. Олег же шевелил нас, не давал расслабляться.
Сам застройщик на этом этапе был в зените: новые проекты, неожиданные и смелые коммуникации, даже ребрендинг. Все это компания сделала за какую-то пару лет. На сегодняшний день "Владар" свернул деятельность и больше не строит.
Добрую половину буклета занимают планировочные решения. Все их здесь я не буду показывать, но расскажу, в чем был маркетинговый подход. Поскольку квартир было всего 56 и половина из них не повторялась, мы решили каждому базовому и каждому уникальному решению дать свои скандинавские имена. Причем подобрать их по смыслу, к какой квартире подошло бы то или иное имя. В блоге даже вышла статья на эту тему.
Так у нас в обиходе появились Бьёрн, Адель, Ода, Олаф, Аксель, Эрика, Сван и Винсент. Кажется, зачем? Но это было командное творчество и остановить его было невозможно. Мы вкладывали в проект много энергии, идеи рождались и реализовывались без напряжения. Потому нам есть, что вспомнить.
Позже мы вовлекли в проект дизайнеров интерьеров, объявив конкурс на разработку лучших концепций для различных квартир. Наши тульские дизайнеры активно включились, было много идей, образов, необычных решений. В "Скандинавии" было достаточно почвы для хороших плодов.
Вот мы заканчиваем листать буклет. Но в архиве проекта еще масса интересных креативов, спецпроектов, материалов. Отдельно мне хочется упомянуть всю команду, в т.ч. подрядчиков, которые сделали этот проект таким запоминающимся.
Девелопер - "Владар"
Маркетинговая и бренд-стратегия - "Владар"
Проект, архитектура, АЛД и дизайн-проект МОП - "СтройПроектКонсалтинг", г.Тула.
Фирменный стиль, упаковка, рекламные креативы - ARTNEC (Андрей и Елена Азаровы), г. Краснодар
Лендинг и сайт - digital-агентство Ремарк, г. Тюмень
Социальные сети - Светлана Толкачева, Екатерина Ядыкина, ARTNEC
Главный дизайнер интерьеров квартир (вне конкурса) - Тамара Романенкова
Фотограф - Илья Гарбузов
Может я кого-то забыла, но это были главные участники проекта, с которыми мы много и плодотворно работали.
Пожалуй, на этом поставим "."