Обратил на днях внимание на проект Teatulia, который работает в США, в Денвере, и на севере Бангладеш. Проект очень примечательный, потому что очень по-разному выглядит с разных точек зрения. Впрочем, прежде чем менять точки зрения, есть смысл немного разобраться с фактами.
Главной фишкой проекта Teatulia является сельскохозяйственный кредит, который выдается жителям того региона Бангладеш, где расположены чайные плантации проекта. Причем выдается не деньгами, а коровами. Семьи, содержащие кредитных коров, расплачиваются за кредит молоком и компостом, изготавливаемым из коровьего навоза. Плата очень гуманная — ежедневно нужно сдавать литр молока и десять-пятнадцать килограммов компоста. Обычно за одну корову семьи расплачиваются в течение двух-трех лет. Мало того, в Teatulia, как и в Простоквашино, все телята, которые родились у кредитных коров, становятся собственностью тех семей, которые этих коров содержат. Матроскин был бы доволен.
Молоко, полученное от фермеров, стараются продать подороже — его перерабатывают в более дорогие продукты или везут в большие города, где цены повыше. Компост, полученный от фермеров, идет на удобрение чайных плантаций, чай с которых потом всеми способами актуализируется и продается по всему белому свету, но в первую очередь — в США. Актуализация чая включает в себя добавление ему этической ценности через разные виды сертификации и медийные акценты на социальных аспектах проекта, информационную прозрачность и адаптацию его к современным вкусовым чайным трендом. Ну то есть, проще говоря, чай этот обвешан сертификатами как новогодняя елка, подробно подписан, сопровожден кучей рассказов о том, как проект помогает людям — причем совершенно правдивых — и продается как в классическом виде, так и с составе всяких чайных напитков с претензией на функциональность.
Кроме чая и коров, Teatulia также занимается в Бангладеш образованием, здравоохранением и выращиванием овощей — тоже, понятное дело, органических и все такое прочее. Короче говоря Teatulia — это очень яркий, интересный и многосторонний проект. Да еще и с отличным информационным сопровождением — я искренне советую изучить его сайт и соцсети, там много интересного. Но чуть позже — потому что сейчас хочу предложить взглянуть на проект с трех разных точек зрения. С современной потребительской, с чайной и, если можно так выразиться, с марксистской.
С точки зрения современного потребителя проект прекрасен. Он продает чай, который вписывается в современные чайные вкусы, отвечает наиболее распространенным требованиям к безопасности и полезности продукта, прозрачен и позволяет приобщиться к хорошему и правильному делу — помощи колоритным, но явно симпатичным людям на другом конце земного шара.
С чайной точки зрения проект никакой. Он интересен, разве что, как отличный пример активного использования замещающего маркетинга. То есть маркетинга, построенного на замене первичных и естественных потребительских характеристик продукта вторичными и противоестественными. Этот замещающий маркетинг настолько эффективен, что даже у такого опытного персонажа как я вопрос о качестве чая при знакомстве с проектом возник далеко не сразу. А когда возник, я довольно быстро обнаружил, что в пакетики (биоразлагаемые, конечно) расфасован обычный чай, внешне ничем не отличающийся от того чая, что фасуется в большую часть пакетиков-пирамидок на масс-маркете. Не совсем дешевка, конечно, видали и похуже. Но в том, что по вкусу этот чай ничего особенного из себя не представляет, можно не сомневаться.
Я уже много раз говорил об этом, но, с вашего позволения, повторюсь. Информационная прозрачность и куча сертификатов не имеют никакого отношения к вкусу чая. В реальности эти категории существуют в параллельных плоскостях и никак не связаны между собой. Однако в неэвклидовом сознании современного потребителя эти параллельные плоскости отлично пересекаются — и информация о том, как называется чайная плантация, на которой собирался чайный лист, часто приводит потребителя в радостное возбуждение еще до пробы чая. А если добавить к названию плантации рассказ о натуральном коровьем навозе и больших земляных червяках, то чай можно даже из коробки не доставать — для достижения потребительского оргазма достаточно будет предварительных маркетинговых ласк.
Что же касается той точки зрения, которую я назвал марксистской (не будучи при этом уверенным в правильном использовании термина), то тут вообще все крайне любопытно.
Ну вот, например. Люди получили коров в кредит и за два-три года расплатились за них — это отлично. У них есть возможность не только работать на чайных плантациях, но и заниматься животноводством — это классно. Работа на плантациях сезонна и нерегулярна. Поэтому хорошо, когда к работе на плантациях добавляется постоянная занятость, способная приносить постоянный доход. Но прикол-то в том, что вся занятость этих людей — и чайная, и коровья — полность завязана на сложившиеся каналы продажи результатов своего труда. Которые контролируются и регулируются отнюдь не фермерами. И даже расплатившись по кредитам местные фермеры сохраняют экономическую зависимость от проекта Teatulia.
Что само по себе совсем не страшно, конечно — мы все находимся в той или иной экономической зависимости от кого-либо. Но в случае с бангладешским чайным проектом эта зависимость носит хоть и прилизанный, но откровенно колониальный характер. Основной доход от продажи созданного в рамках проекта чая уходит за пределы страны. Тот факт, что архаичная связка «ружья — бусы — христианство» заменена в нем более актуальными кнутами, пряниками и ценностями, сути дела не меняет. Люди привязаны к чайным плантациям, как крепостные крестьяне. Просто они выглядят понаряднее своих коллег из Ассама — ну так это и понятно, у хороших хозяев и хозяйство красивое, эту фишку еще древние римляне просекли.
Ну и важно понимать, конечно, насколько эффективным инструментом управления производителями ресурсов — в том числе и чайными фермерами — является сертификационная система. Все эти органики, рэйнфорест эллаенсы и прочие фэйртрейды — это отличный регулятор каналов сбыта цен на сырье. Управление которым, опять же, находится отнюдь не в руках чайных фермеров.
Что вы говорите? Какой из этого всего можно сделать вывод? Да никакого. Люди работают и зарабатывают. И пусть у них — и у колоритных бангладешских фермеров, и у чистеньких маркетологов из Денвера — все будет хорошо. Ни у кого из них и ни у кого из нас, скорее всего, нет возможности сделать всю эту систему более чайной и более справедливой чем она есть сейчас. Но смотреть на всякие чайные проекты с разных точек зрения все равно интересно.