Что такое cookies? Это небольшие текстовые фрагменты, которые передаются в браузер с того сайта, который открыл пользователь. В них хранится информация о том, какие действия человек совершил в прошлом, находясь на данной веб-странице. Сторонние файлы чаще всего используются для отслеживания пользователей между веб-сайтами, чтобы демонстрировать посетителям целевую рекламу и контент на основе их интересов.
Времена, когда маркетологи могут легко отслеживать действия посетителей между доменами, подходят к концу, потому что браузеры Safari и Firefox уже блокируют эти сторонние файлы. Пришло время подготовиться к будущему, где существует современный мир без cookies.
Что такое мир без cookies? Это довольно модное понятие в мире маркетинга, с которым вам, вероятно, придется постоянно сталкиваться в ближайшие месяцы и годы. Браузер без куки файлов – это, например Firefox. Он больше не поддерживает сторонние файлы cookie, размещаемые на веб-сайт кем-либо, кроме владельца.
Чем важны куки?
За последние три десятилетия файлы cookie сыграли жизненно важную роль в улучшении работы в интернете. Бренды используют сбор данных cookies для идентификации пользователей, обычно в законных целях, таких как персонализация пути покупателя.
Однако со временем потребители и защитники конфиденциальности стали все больше беспокоиться о надежности обработки информации. Их занимали вопросы о том, что такое данные cookie, как именно они используются, передаются и хранятся. Некоторые компании просто не были в достаточной мере честны и прозрачны в отношении своих протоколов конфиденциальности. На правительство оказывалось все возрастающее давление в плане защиты интернет-пользователей – так постепенно уже частично произошла и происходит сейчас отмена cookie.
Эти изменения окажут огромное влияние на маркетологов. Для многих компаний может быть затруднительно выстраивать эффективное продвижение и управление клиентским опытом без функциональных куки-файлов.
Что дает cookie маркетологам? Эти файлы нужны специалистам для того, чтобы:
- лучше понимать свою аудиторию;
- находить потенциальных клиентов на основе их предпочтений и потребностей;
- предоставлять персонализированную рекламу.
Кажется, что в мире без куки не будет возможности улучшить пользовательский опыт, сделать его положительным. Это значительно повлияет как на покупателей, так и на маркетологов, затрагивая широкий спектр их профессиональной деятельности. Веб-сайтам будет доступна лишь возможность отслеживать вернувшихся посетителей. Видимость сквозного пути клиента сильно умиеньшится, что негативно повлияет на способность маркетологов проводить персонализированные маркетинговые кампании на основе информации о потребителях. Также возможны сложности с распределение бюджета и ресуров, так как не будет ясно, какие действия работают, а какие – нет.
Технические решения проблемы
В настоящее время доступны четыре технических решения, которые помогут компании оценивать поведение пользователя и хранить об этом данные, даже если клиент использует браузер без cookies.
- Тегирование и сбор данных на стороне сервера. Способ позволяет отслеживать и собирать данные с вашего собственного сервера. Это устраняет необходимость использования JavaScript, поэтому вы избегаете семидневного ограничения на видимость данных, а также любой непредвиденной блокировки сторонних скриптов в будущем.
- Межсерверные соединения. Вы подключаете сервер, которым управляете, к серверу, связанному с определенной кампанией (например, с платформой социальных сетей) через платформу данных клиентов CDP. Несмотря на то, что необходимо обмениваться данными с внешним сервером, вы все равно решаете, что именно они могут видеть.
- Управление ID и активация аудитории. Предлагается предоставить клиентам контроль над данными и позволить им выбирать, что можно и что нельзя отображать. Разрешенные сведения затем сопоставляются с отдельными профилями пользователей.
- Установка собственных файлов cookie на стороне сервера. Это можно считать первым шагом на пути к тегированию на стороне сервера и переходу от файлов cookie, установленных JavaScript, к более стабильным файлам cookie, которые генерируются сервером.
Все четыре вышеперечисленных процесса требуют знаний технических знаний, поэтому самое время обсудить со своим IT-отделом необходимые изменения.