Всем привет продолжаем серию шпаргалок продакт - менеджера и сегодня поговорим про анализ пользователей.
Цель модуля
Понять, что такое исследования пользователей, и научиться их проводить.
В этом модуле мы постараемся изучить
● Что такое исследования пользователей, зачем их проводить?
● Какие есть форматы исследований, чем они отличаются?
● Какие вопросы можно и нельзя задавать пользователям?
● Что такое и зачем нужна концепция Jobs to Be Done?
● Что такое и зачем нужно составлять портрет клиента?
● Где искать своих пользователей?
И так, начнем!
Зачем проводить исследования пользователей?
Важные замечания!
Важно помнить, что мы делаем продукты не для себя, а для пользователей. И мы должны ориентироваться на них. Исследовать пользователей — это узнавать, кто они такие, какие у них есть боли и потребности.
Когда продукта ещё нет….
Исследование пользователей является одним из ключевых методов определения наличия или отсутствия боли. Позволяет понять, готовы ли пользователи платить за ваш продукт.
Теперь пару слов о том, какие ошибки мы допускаем?
● На первых этапах люди так сильно воодушевлены своей идеей, что они слышат то, что хотят слышать
● Результаты фидбека (обратная связь) могут показывать, что и боли нет, и проблемы нет, и пользователям вообще это всё не нужно, но продакты так увлечены своей идеей, что этого не слышат
Немного подытожим если у вас есть грандиозная идея которая на ваш взгляд изменит мир, сильно не радуйтесь может она только для вас грандиозная, а другим этого и не нужно. Поэтому исследование пользователя это ключевой момент и никогда им не пренебрегайте.
И так, с отсутствием продукта понятно, а что если продукт уже есть….
Что тогда?
● Необходимо понять, кто ваши пользователи
● Понять, почему они пользуются или не пользуются вашим продуктом (или покупают / не покупают ваш продукт)
● Понять, чем они пользуются и не пользуются
Как следствие, вы поймёте
● Каких людей вам стоит привлекать?
● Какие фичи вам стоит развивать, а какие не стоит?
● Какие интерфейсы вам стоит переделать, если пользователи не понимают, как пользоваться и что делать на том или ином экране?
Какие виды исследований существуют, чем они отличаются и когда их применять?
Типы исследований
Количественные:
● опрос
● аналитика
Качественные:
● совместный просмотр
● разговор или интервью
● фокус-группы
Три основных вида исследований
● Разговор или интервью
● Опрос
● Совместный просмотр продукта
Интервью
Это самый глубокий вид исследования пользователей, то есть тот, который позволяет узнать больше всего для построения и развития продукта.
Минусы интервью
● Время. Каждый разговор занимает время и силы
● Наличие людей, готовых поговорить
● Не очень высокая конверсия в согласие
● Правда. К сожалению, люди могут врать или, как минимум, приукрашать действительность
Опросы
● Не нужно ни с кем разговаривать
● Экономит время
● Конверсия из получения в прохождение опросника может быть в 2–3 и более раз выше, чем конверсия из получения просьбы созвониться
● И как следствие предыдущих трёх пунктов, за короткое время можно получить много данных и понять ключевые паттерны поведения, характеристики или боли пользователя
Минусы опросов
● Как правило, длина опроса ограничена
● Люди не готовы рассуждать и рассказывать о чём-то в опросах
● И так как подавляющее большинство вопросов приходится делать с вариантами ответа, есть вероятность забыть указать какой-то вариант и пользователи его не отметят / об этом не напишут
Совместный просмотр продукта
Вы садитесь вместе с вашим пользователем или созваниваетесь с ним по зуму, открываете ваше приложение или сервис, и пользователь показывает вам, как он обычно пользуется вашим продуктом. Или вы просите его сделать что-то (например, найти, как поменять время тренировок в приложении) и смотрите, как он с этой задачей справляется.
Какие вопросы, стоит и не стоит задавать!
Что точно не стоит спрашивать?
Вопросы о будущем.
● «Какие функции вам будут полезны?»
● «Где вы будете жить через 5 лет?»
● «В какую школу вы будете отдавать ваших детей?» и т. д.
Вопросы о том, нравится ли что-то, понравилось бы что-то, пользовались бы или нет.
● «Нравится ли вам это продукт?»
● «Хотели бы вы пользоваться этим приложением?»
● «Стали бы вы пользоваться приложением X, если бы оно делало Y?»
Вопросы о том, сколько человек готов заплатить за что-то или готов ли заплатить в целом.
● «Готов ли ты заплатить за это?»
● «Сколько ты готов заплатить за продукт, который делает X?»
Когда вы задаёте пользователям вопросы, вы должны опасаться обещаний, предсказаний и комплиментов. Это вообще главные враги вашего будущего продукта.
Какие вопросы задавать когда продукта ещё нет?
Ваша главная задача — понять, есть ли у пользователей боль, которую вы хотите решить. Если есть, то насколько она серьёзна, как и за какие суммы пользователи раньше эту боль решали? Если боль есть, ваша дополнительная задача — понять, кто те самые пользователи, для которых эта боль серьёзна и важна, сколько им лет, где они живут и чем они занимаются.
Теперь самое интересное…
Какие вопросы задавать?
Разговаривая или создавая опросы для пользователей, вы вообще не рассказываете им про продукт или про вашу идею, вы спрашиваете их про них самих, про их прошлое или настоящее (но не будущее!), про то, как они с чем-то справлялись или взаимодействовали.
Очень важно, чтобы как можно больше вопросов, которые вы задаёте, вызывали у вас лёгкий ужас
Примеры хороших вопросов
● Почему вас это беспокоит?
● Что вы делали, когда это произошло в прошлый раз?
● Чем вы пользуетесь сейчас? Почему именно этим?
● Кто будет финансировать эту покупку?
● Есть ли у вас дети / лишний вес?
● Как часто вы ездили отдыхать за три последних года?
● Какими ресурсами вы пользовались для покупки билетов? Почему именно этими?
Какие вопросы задавать, когда продукт уже есть?
Разделить ваших пользователей на группы (в зависимости от того, какой у вас продукт, эти группы могут быть разные, но самые базовые — это те, кто платят, и те, кто не платят). У тех, кто платят, спросить, почему и за что они заплатили, и чем они пользуются. У тех, кто не платит, спросить, почему они не заплатили.
С вопросами понятно теперь немного поговорим, что такое портрет пользователя, как и зачем его составлять?
Портрет пользователя
Портрет пользователя — это фактически ответ на два вопроса: «Какую проблему/боль пользователь решает с помощью нашего продукта?» и «Кто такой наш пользователь/покупатель?».
Цель 1 — понять боли ваших пользователей и определить, как на их почве сделать и развивать продукт.
Цель 2 — понимать, где этих пользователей найти. Осознавая, кто ваши пользователи и на какие группы они делятся, вам гораздо проще вести привлечение и создавать для них таргетированные предложения.
Jobs To Be Done
Чтобы понять боли и потребности пользователя, нужно задать правильный вопрос и чётко осознавать, что пользователи покупают продукт, чтобы он решил их проблему. Фактически они нанимают продукт на работу (такой подход называется Jobs to Be Done).
Как правило, все используют продукт примерно для одного и того же. Например, люди из всех уголков мира, совершенно разные, с очень разными судьбами, используют социальные сети, чтобы повысить своё чувство собственной важности и посмотреть, как там живут другие люди.
Портрет пользователя
● Пол
● Возраст
● Местоположение
● Семейное положение
● Интересы
● Уровень дохода
● Потребности
● Проблемы
А теперь несколько примеров
Сегмент 1 (очень краткий портрет пользователя): мужчины, 30–45 лет, женаты, 1–2 ребёнка, уровень дохода выше среднего. Много работают, имеют очень мало свободного времени, выплачивают ипотеку, выходные проводят с семьёй, детьми, редко — с друзьями.
Как человек, который в первую очередь ценит спокойствие в семье, я хочу, чтобы, когда мой ребёнок заболевает, врач провёл с ним и с женой столько времени, сколько нужно жене, чтобы она не нервничала и не выносила мне мозг. Как очень занятой отец 2 детей, я хочу, чтобы, когда мой ребёнок заболевает, врач приехал рано с утра или поздно вечером, чтобы я мог уехать или вернуться с работы.
Сегмент 2 (очень краткий портрет пользователя): женщины, 30–45 лет, замужем, 1–2 ребёнка, уровень дохода средний или не работает. Посвящает всё время ребёнку, но без фанатизма. Много общается с другими мамочками, переживает за семью.
Как человек, который во время болезни ребёнка начинает очень переживать и беспокоиться, я хочу, чтобы врач провёл со мной столько времени, сколько мне нужно, и ответил на все мои вопросы, чтобы я успокоилась и не переживала. Как человек, который очень чутко и трепетно относится к своему ребёнку, я хочу, чтобы, когда он болеет, врач приезжал в удобное мне время, чтобы я заранее подстроила сон ребёнка, собрала и подготовила его.
Мы видим, что оба сегмента хотят одного и того же:
● возможности выбрать время приезда врача
● возможности пообщаться с врачом столько, сколько им нужно
И продукт им нужен одинаковый. Но это разные люди с разной мотивацией, и наверняка для них нужна разная реклама, они по-разному принимают решения, и искать их нужно в разных местах.
И так мы подходим к завершающему этапу данного модуля.
Где искать своих пользователей?
Когда продукт уже есть:
● отправлять письма на почту с предложением пообщаться / опросником
● просто звонить без спроса
● отправлять сообщения (смс)
● писать в чате (если у сервиса есть чат)
● вставлять опрос куда-нибудь на сайт
Когда продукт уже есть и аудитория мала:
● предлагать пообщаться за деньги / подарочную карточку
● встроить опросник вместо какой-то части сайта или приложения (если вы развиваете сайт или приложение). То есть пообещать пользователю какой-то сервис после ответов на вопросы
Когда продукта ещё нет:
● не ориентироваться на себя. Помните, вы не равно ваши пользователи.
● не ориентироваться на похожих, по вашему мнению, пользователей. Условно говоря, если вы хотите делать продукт на американский рынок, исследования аналогичных российских пользователей вам будут абсолютно не уместны.
Когда продукта ещё нет:
● если вы делаете продукт для России, то вы можете исследовать своё окружение. Это первый и самый простой шаг
● также вы можете использовать многочисленные группы в соц. сетях, в телеграмме и т.д.
● кроме того, если у вас всё хорошо с финансированием, вы можете воспользоваться платными сервисами для опроса аудитории
По статистике, продакты, которые общаются с пользователями и исследуют их, зарабатывают на 60 % больше
Ну что дорогие читатели подведем итог что мы узнали за этот модуль:
● познакомились с понятием «исследования пользователей» и разобрались, зачем их проводить
● узнали, какие есть форматы исследований и чем они отличаются
● разобрались, какие вопросы можно и нельзя задавать пользователям
● изучили, как правильно формулировать боли и потребности ваших пользователей, используя концепцию Jobs to Be Done
Ну вот и все всем пока!
Незабываем подписываться на наш Telegram https://t.me/produktmanager