Идея потребительской лояльности существует уже несколько столетий. Но с растущим потребительским спросом на конфиденциальность и контроль, возможно, пришло время переосмыслить традиционные отношения с брендами.
Если вы спросите многих руководителей бизнеса , они скажут вам, что нет ничего важнее лояльности . Постоянный клиент возвращается к вам снова и снова, потому что вы выполняете обещание бренда и даете людям то, что они хотят.
Конечно, этот благотворный круг иногда нуждается в «подмазке» — для этого и была придумана программа лояльности (предусматривающая «вознаграждение» за лояльное отношение). Это транзакционная концепция, восходящая к Древнему Египту, где фараоны награждали призванных рабочих и порабощенных людей «жетонами» за их работу и время в храме. В эпоху больших данных потребительские вознаграждения (бесплатные «материалы» или доступ) часто предоставляются в обмен на личные данные.
Но потребители все меньше энтузиазма проявляют по поводу этого компромисса. Они отвергают идею о том, что лояльность к бренду означает отказ от контроля над своими данными. Представители поколения Z, в частности, требуют от брендов прозрачности и честности превыше всего, даже если они также ожидают персонализации.
Просто взгляните на яркую рекламу, которую Apple транслировала по телевидению : молодая женщина идет посреди аукциона , где ее личные данные (содержание электронной почты, покупки в аптеке) вот-вот будут проданы тому, кто предложит самую высокую цену. Она вытаскивает свой iPhone и одним нажатием кнопки переключает настройки конфиденциальности, чтобы (пуф!) аукцион исчез.
В 2022 году контроль над данными и прозрачность того, как они обрабатываются, — это концепция, которая продается. И больше, чем когда-либо, клиенты хотят иметь право голоса в отношениях с брендом и знать, что их голос услышан.
Выйдите за рамки лояльности
Реклама Apple основана на реальности, которую бренд признавал на протяжении многих лет: самое важное в отношениях с клиентами — не лояльность, а энтузиазм . Если клиенты действительно любят вас — а не просто терпят вас ради нескольких баллов, кредитов или жетонов — они будут платить дополнительные деньги, особенно если они чувствуют, что к ним (и их данным) относятся с уважением.
Это существенно отличается от «лояльного» клиента, описываемого как тот, кто остается с брендом из-за преимуществ — до тех пор, пока не появится что-то лучшее. И в эту эпоху клиентов, обожженных ростом цен и недостатками обслуживания, меньше желания «переплачивать» за продукт или «прощать» бренды, когда они облажались.
Объедините своих клиентов
Чтобы достичь такого уровня преданности, вам нужно выйти за рамки традиционных представлений о лояльности и перестать относиться к клиентам как к простым точкам данных. «Программы лояльности, которые эффективно подкупают людей, чтобы они покупали больше ваших продуктов, — это лень. В современной экономике стремления людей развивают настоящую привязанность к бренду только тогда, когда это дает им чувство общности."
Вы также можете создать это чувство общности в виртуальном мире — за гораздо меньшие деньги — собрав избранную группу энтузиастов бренда, с которыми консультируются по всем вопросам, от новых предложений до специализированных брендовых услуг.
Например, используя мобильные исследовательские платформы, бренды могут регулярно «отмечаться» у клиентов и изучать их потребности. Они могут заставить своих лучших клиентов почувствовать себя частью их жизненно важных маркетинговых процессов и собрать информацию, которая поможет создать новые сообщения бренда или предоставить новые продукты или услуги.
Люди хотят быть активными участниками своих любимых брендов. Они будут охотно давать обратную связь, как хорошую, так и плохую. Так что найдите постоянные способы взаимодействия с ними — и покажите им, что их голос услышан и побуждает к действиям в компании.
Брендам по-прежнему нужны данные для эффективного обслуживания клиентов. Но в эту эпоху усиления государственного регулирования использования данных и растущей озабоченности потребителей конфиденциальностью бренды должны быть прозрачными в отношении того, что они собирают, и давать потребителям веские причины впускать их в свою частную жизнь. Эпоха «ползучих» потребителей — и называющих это лояльностью — закончилась.