Вопреки устоявшемуся мнению, брендинг не ограничивается графическим оформлением фирменного стиля и логотипа. О том, что такое бренд, какие элементы включает в себя результативный брендинг и как ароматы помогут укрепить позиции вашего продукта на рынке сбыта, расскажем в сегодняшней публикации.
Что такое бренд
Существует 2 основные позиции, с точки зрения которых раскрывают определение бренда. Первая из них основана на восприятии создателя бренда и продукта, а формулировку ее предложил знаменитый экономист и маркетолог Филипп Котлер.
"Брендинг - сложное понятие, которое может выражать шесть значений: 1) атрибуты; 2) выгоды; 3) ценности; 4) культура; 5) индивидуальность; 6) пользователь", - Ф. Котлер.
Таким образом, при формировании бренда используются не только графические инструменты, но и любые средства, способные задействовать органы чувств и мышление потребителя. К ним могут относиться:
- изображения на упаковке товара (шрифты и логотипы)
- единое оформление точек продаж (сайт Вайдлберриз и каждый франчайзинговый ПВЗ)
- персонаж бренда (шины Мишлен)
- звуки в рекламе и точке продаж (знаменитое «Па-ра-пам-пам» в МакДональдс),
- неповторимый вкус (это был не «Нескафе»),
- стандарты сервиса (отели Ritz)
- тактильные ощущения при использовании товара (ручки Parker) и т.д.
Как воспринимается бренд
Вторая сторона определения бренда рассматривает это явление с точки зрения потребителя. Еще в середине 50-х годов прошлого столетия ее сформулировал «отец» современного представления о рекламе Дэвид Олгиви.
«Бренд — это образное восприятие товара или услуги, существующее исключительно в сознании потребителя. Она является суммой свойств продукта и результатом опыта потребителя в использовании бренда». Д. Олгиви.
Это определение заявляет о том, что маркетологам необходимо точно выявить целевую аудиторию товара или услуги и адаптировать все элементы бренда под ее вкусовые предпочтения. При этом, нужно помнить, что каждый потенциальный клиент получит собственный уникальный мессэдж при контакте с брендом. Его смысл будет основан на личном восприятии покупателя. Таким образом, при помощи бренда продукт компании встраивается в сознание потребителя и становится частью его личного опыта.
Зачем нужен бренд
Комплекс разносторонних элементов бренда позволяет компании выделить свой продукт на рынке. Это помогает потенциальному клиенту быстро оценить преимущества продукта без изучения дополнительной информации в момент принятия решения, вне зависимости от того, находится ли он перед полкой гипермаркета, за домашним ПК или выполняет задание начальника по закупке товаров или услуг В2В.
Как бренд влияет на продажи
Практика показала, что мощный бренд способен заставить покупателей платить за товар, качества которого менее предпочтительны для целевой аудитории. В качестве примера рассмотрим знаменитый эксперимент Pepsi Challenge, проведенный в 1975 году.
Компания Pepsi решила проверить вкусовые предпочтения посетителей крупных магазинов, предложив им продегустировать 2 напитка в немаркированных упаковках. Для сравнения предлагались Pepsi и его главный продукт-конкурент CocaCola. По итогам эксперимента вкус Pepsi оценили более половины пользователей.
Результат теста подтвердило исследование доктора Рида Монтегю, директора лаборатории нейровизуализации Медицинского колледжа Бейлора, проведенное в 2003 году. В рамках исследования при помощи аппарата МРТ изучалась реакция мозга 67 испытуемых на вкус Pepsi и CocaCola.
В первой части исследования к дегустации предлагались немаркированные напитки. Более, чем половина добровольцев отдали предпочтение Pepsi, а МРТ показал, что при потреблении данного напитка у людей задействовались зоны дорсолатеральной префронтальной коры и гиппокампа, отвечающие за позитивные мысли и воспоминания о приятных эмоциях.
Однако во второй части исследования, когда испытуемым сообщали названия напитков, 75% опрошенных предпочли CocaCola. А при ее потреблении у добровольцев отмечалась активация срединной предлобной области коры головного мозга, в «ведение» которой в том числе входит регулировка высших мыслительных процессов и процессов понимания.
Иными словами, добровольцы выбирали Pepsi органами чувств, а CocaCola — мышлением. Это доказывает, что на преобладание доли рынка у CocaCola осуществляется не за счет качеств продукта, а за счет мощного бренда.
Помимо увеличения объема продаж, бренд повышает и стоимость продукта. Для доказательства этого факта можно просто сравнить цену качественной кожаной сумки, произведенной на китайской фабрике и сумки Биркин от модного дома Hermes.
Как усилить бренд при помощи аромата
Как мы говорили выше, для формирования образа бренда у потребителя многие компании используют комплекс мер воздействия на органы чувств и мышления. Однако в настоящий момент лишь единицы брендов обладают собственным ароматом. Используйте это для повышения прибыльности вашей компании.
О том, как работает аромамаркетинг, мы рассказывали в публикации Лучшее время для теста аромамаркетинга — сейчас!
Действие аромабрендинга происходит по тому же принципу, но его особенностью становится применение уникальной парфюмерной композиции, которая объединит образное восприятие отрасли, локации, преимуществ товара и вкусовых предпочтений целевой аудитории.
Примечательно, что создать уникальный аромат бренда и задействовать его в каждой точке продаж компании может быть далеко не самой сложной и дорогостоящей задачей в рамках процесса брендинга.
Уникальные ароматы для компаний от парфюмеров "«Третье Чувство»"
«Третье Чувство» более 12 лет специализируется на аромамаркетинге и аромабрендинге для отечественных компаний. Наши парфюмеры создают уникальные селективные композиции, сравнимые по качественным характеристикам и красоте с ведущими люксовыми и нишевыми марками.
В списке наших клиентов более 100 российских брендов. Их опыт показал эффективность и высокие пользовательские характеристики наших разработок.
Настроены войти в число тех, кто опережает конкурентов при помощи мощного бренда? Задействуйте аромабрендинг от парфюмеров «Третье Чувство»!