Я сразу хочу попросить прощения у читателей за то, что текст может их в чём-то задеть. Тема очень специфичная, я бы сказала, что она на грани, но меня она волнует, потому как проявление этой темы я вижу не только в комментариях в своих постах, но и в жизни.
Начну, как обычно издалека. Я, как и все из нас, была ребёнком, росла в семье, в которой любили музыку, смотрели кино и ценили прекрасное. Прекрасным при этом могли оказаться и зарубежный актёр. У мамы на кухне на шкафу висел когда-то вырезанный из журнала какого-то портрет Адриано Челентано. Мы с сестрой не понимали, зачем там портрет какого-то мужика в кепке. Сестра как-то в порыве улучшения этого портрета покрыла его слоем клубничного варенья... Отец обращал внимание на красивых женщин. При этом он не изменял маме, но мог подолгу ей рассказывать о какой-нибудь прекрасной коллеге. Коллеги эти его могли занять довольно надолго. Иногда восхищение могло коснуться прекрасной соседки (было такое уже при второй жене, при очередном переезде)... Персонаж мог надолго занимать воображение, но всё это было платонически и до следующего увлечения...
Мы с сестрой, подрастая тоже искали себе "предметы" поклонения. Индийские актёры, итальянская эстрада, Modern Talking, Майкл Джексон, Принц... Мы обрастали пластинками, плакатами, открытками, значками. Каждая встреча с кумиром перерастала во что-то особенное. Я помню, мы раз 5 ходили на фильм "Как три мушкетера" с Митхуном Чакраборти, при этом последние два раза с фотоаппаратом, пытаясь заснять кумира на плёнку...
Любой, кто пытался с нами спорить по поводу наших увлечений, получал отпор и миллион аргументов присоединиться к нам: "Он так звучит / двигается / смотрит/ говорит/ поёт / танцует / одевается / мыслит! Он такой талантливый / умный/ красивый / родной!" А кто не согласен - тот вражина!
Надо сказать, что со временем подобное отношение стало проявляться и к мужчинам, которые нравились: не просто вздыхать, а создавать вокруг подобие фан-клуба предмета обожания. Все должны были быть в курсе моих пристрастий и не могли ничего мне сказать против. Автоматически предмет обожания записывался в "моё". Нет, это не было на уровне "это мой парень", но внутренне происходило некое сращивание с человеком. Хотелось, чтобы все знали, какой он крутой/ красивый / умный/ талантливый... А кто не хотел об этом знать - да, тот конечно же вражина! Ну а кто ещё?
И при этом была в моей жизни история параллельная. Так получилось, что до приезда в Москву в своём родном город посчастливилось мне познакомиться и подружиться с очень известным диджеем. Тогда масштаба областного, а позже ставшего очень известным. Имя, простите, не раскрою. Кто знает - тот знает... Мы до сих пор общаемся, до сих пор дружим, дружбе этой уже очень много лет... Так вот, когда мы только познакомились, я увидела "другую сторону", так сказать. Да, я была горда дружбой с человеком из телевизора (а я там его первый раз и увидела, кстати, в телевизоре), но как-то мы сразу стали общаться на равных, и я видела перед собой больше человека, чем "звезду"... Как-то так вышло. И так получилось, что я и с окружением, другими диджеями местными, познакомилась и общалась как просто с людьми. И вот из этого состояния просто удивительно наблюдать реакцию окружающих на твой "круг общения". Я помню, как меня останавливал охранник на проходной в офис после того как я в перерыв поговорила на улице с заехавшим ко мне другом. Останавливал словами: "А это же ОН????" Помню, как при встрече на улице с другом и остановке поболтать рядом возникала группа девочек или мальчиков, которые рассматривали нас издали и цокали языками... Помню, как коллега как-то очень громко высказалась когда я вышла из помещения, но не успела далеко уйти по поводу "И что он в ней нашёл????" Подобных эпизодов было много...
К чему я? Я к тому, что я за собой знаю этот момент. Я знаю, что если мне понравился певец, я пересмотрю весь YouTUBE с его клипами, реакциями на них, интервью, шоу и т.д. Я знаю, что я буду слушать песни по дороге в наушниках, буду пытаться их петь в SMULE (такое приложение для пения, если кто не знал). Но! Я не буду лезть к артисту в жизнь. Это точно.
Это была присказка ) Длинная такая присказка. А сейчас я пойду на опасную территорию, вооружившись знаниями и.... да, да, да, МАРКЕТИНГОВЫМ И РЕКЛАМНЫМ ОПЫТОМ.
При чём тут маркетинг, спросите вы? А я вам скажу, что он тут при всём. Маркетинг - наше всё. И он касается абсолютно всего, что нас окружает. Если мы не видим вокруг себя маркетинг - это не значит, что его там нет.
Расскажу об одном рекламном кейсе... Дело было году примерно в 2007м. Тогда ещё можно было писать о сигаретах, у табачных компаний были бюджеты на интернет-рекламу, а рекламные агентства с удовольствием эти бюджеты осваивали. И вот в это время в компании JTI произошло важное событий - случился в это время ребрендинг сигарет Winston. Курильщики возможно вспомнят, что не всегда большая W красовалась крупно на упаковке. А с 2007го года красуется. Говорить о конкуренции на табачном рынке лишний раз смысла нет, потому JTI пришли к моим тогдашним коллегам а задачей продвинуть новую упаковку и привлечь к ней внимание целевой аудитории. Агентство думало-думало и вышло с предложением создания в соцсетях двух сообществ. Одно должно было поднять слух о том, что звёзды шоу-бизнеса, известные политики и другие успешные люди на самом деле состоят в тайном обществе, а знаком принадлежности к этом сообществу является демонстрация в приветствии, на фото и т.д. знака "W", сложенного из пальцев правой руки...
В популярном на ту пору ЖЖ развилась огромная по тем временам активность. Собирались факты, публиковались фотографии о том, что вот и этот показал W, и тот, а вот от этого совсем не ожидали... Несколько месяцев штат дизайнеров врисовывал в фотошопе жест политикам, певцам, танцорам, спортсменам... Информация вбрасывалась популярным блогерам, те делились ею со своими читателями...
Но, я же сказала выше что сообществ было два... Зачем же два? Почему два? А потому, что чтобы действия первого стали заметны нужен был.... КОНФЛИКТ! И конфликт был создан как раз вторым сообществом, которое развернуло в сети борьбу с первым, активно "разоблачая" слухи вокруг тайного сообщества. Посты этого сообщества тоже сеялись, тоже вбрасывались лидерам мнений, таким образом формировалось другое, альтернативное мнение.
Через время оба сообщества пригласили своих читателей на показ новой коллекции WWW от известного модельера, и там же состоялась "премьера" новой упаковки Winston...
Не буду заставлять вытаскивать вывод из кейса, который я привела. Сформулирую сама: "ЛЮБОМУ ПРОЕКТУ НУЖЕН ИНТЕРЕС, А ЛУЧШИЙ СПОСОБ ПОДОГРЕТЬ ИНТЕРЕС - СОЗДАТЬ КОНФЛИКТ!"
А теперь вернусь к тому, с чего начала. К фанатам и фанатизму. И расскажу вторую маркетинговую историю. Даже не историю, а подход...
Все же слышали такое понятие как "программа лояльности"? Точно слышали, точно сталкивались. Скидки, которые нам предлагают в магазинах, бонусы, баллы, подарки за покупки, членство в клубах покупателей, рейтинг покупателя и т.д. и т.п. - это всё элементы программ лояльности, которые делаются для чего? Правильно! Для того, чтобы больше продать товара или услуги.
А теперь интересный факт о программах лояльности. Их всегда строят на определённую аудиторию: на покупателей постоянных, на покупателей, которых хотят переманить от конкурентов, на приверженцев бренда и т.д. Но! НИКОГДА рекламные кампании на ориентируют на ФАНАТОВ! Никогда и нигде! А знаете, почему? Потому что фанат не просто тебя любит (читай, "любит бренд"), а он ассоциирует себя с брендом напрямую. Фанат неуправляем в своей любви и своей преданности, никогда невозможно предугадать, как он себя поведёт в тот или иной момент. Фанат слепо любит и любой наезд на бренд/марку/артиста (оп, чего это он тут появился вдруг?) воспринимает как личный наезд и готов порвать "обидчика" бренда за малейшее несогласие с тем, что бренд - это лучшее что есть в мире...
Фанатов бренда не мотивируют скидками (Боже упаси!), баллами, статусами и т.д. С ними НИЧЕГО не делают в маркетинге. При этом сам фанат активно участвует в продвижении Бренда, отслеживая информацию о нём везде и всюду, донося информацию о кумире или о любимом бренде в любой понятной и непонятной ситуации.
Я не просто так решила написать этот текст. Я женщина думающая, наблюдающая и применяющая наблюдения на практике. Плюс я очень хорошо разбираюсь в рекламных технологиях. Я в своём блоге здесь, на Дзене, написала три статьи о Ярославе Дронове aka SHAMAN. Написала, потому как творчество артиста меня действительно трогает, мне оно интересно, и мне интересно наблюдать за развитием артиста. Я писала уже, что наблюдаю за ним с 2014-го года, с Голоса. Писала, что была на живом выступлении тогда же, в 2014м. Как человек поющий и музыкальный я могу по достоинству оценить и качество музыки, и профессионализм исполнения, и я ценю и действительно восхищаюсь.
Меня очень порадовал отклик на мои статьи. Так быстро ни один другой мой материал не читался и так активно не комментировался. Но вместе с тем я реально испугалась реакции в постах. Реакции типа "Спасибо за статью!" и "Молимся за Ярослава!" это ОК и вполне ожидаемо от почитателей таланта. Реакции типа "Ничего там такого нет" и "Раздули кумира из ничего!" - это как ни странно тоже ОК, потому что отрицательная эмоция может быть, и когда она есть - это очень хорошо.
Испугали меня реакции поклонников на "непоклонников". Возможно, участники переписки этого сами не видят, но в порыве "защитить" любимого артиста от "нападок" они не просто выходят из себя - они становятся тем самым Добром, которое пытается поставить Зло на колени и зверски убить. Оскорбления, наезды в ответ - это э.... Это зачем? Не нравится кому-то внешний вид кумира? Зачем убеждать такого человека в том, что кумир прекрасен? Оппонент согласится с доводами? Нет, не согласится. Хотя бы потому, что доводов то никаких в данном случае не приводится - эмоции и обиды на то, что эти эмоции не разделяются. А это не конструктивно, хоть и наращивает комментарии под постом... Не нравится оппоненту музыка? Ну так может быть у него другие критерии оценки, а пишет он потому, что ему непонятно, почему то, что нравится ему, не популярно, я непонятная для него музыка как раз наоборот... Это о культуре спора, скорее. На мой взгляд, оставаться человеком в споре - очень важно. Слышать оппонента - важно. И очень важно понимать когда остановиться.
А теперь другой момент. Провокационный контент на YouTUBE и других социальных сетях. Я в предыдущем посте писала, что меня поразило количество публикаций вокруг последней работы SHAMAN. Их стало ОЧЕНЬ много, и среди этого много как раз было очень много хейта, много додумок, много наездов, пародий каких-то и т.д. и т.п. Меня это возмутило тогда с точки зрения неадекватного креатива этих самых публикаций. И я даже пыталась аргументировать наезды о не том крестике, не той причёске, не той национальности... Но, понаблюдав ситуацию со стороны несколько дней, я осознала суть всей этой затеи...
А суть затеи проста. Есть деятели интернета и социальных сетей, назовём их так, не называя имён. Они зарабатывают на своей аудитории. Это постулат. Да, сейчас нельзя зарабатывать на YouTUBE, там отключена возможность монетизации для российских аккаунтов. Но при этом все эти деятели "живут" отнюдь не только на YouTUBE. Посмотрите внимательно на описание их аккаунтов, и с удивлением обнаружите, что один и тот же контент живёт и на YouTUBE, и на ВК, и на RuTUBE, и в Дзен, и в MailRu, и в новоиспеченных Yappi и т.д. Люди, которые зарабатывают на аудитории, зарабатывают на ней в разных местах. И это нормально, так устроен этот бизнес. И ещё один важный момент. Социальная сеть считает интересным контент который собирает.... КОММЕНТАРИИ! Считается, что, если публикация интересна, действительно интересна, то ей оставят комментарий. Понимаете, к чему я клоню? Вот вам и причина, по которой недавно лояльный к творчеству артиста SHAMAN вдруг надевает себе на голову швабру "вермишель" и начинает кривляться на камеру. Что он делает, давайте подумаем вместе? Для кого этот спектакль? Для других хейтеров?
Нет, дорогие мои. Кривляющийся со шваброй на голове Уманчук кривляется для ФАНАТОВ Ярослава Дронова. Расчёт простой: увидят, что обижают родного - прибегут и начнут шуметь! Начнут шуметь где? Правильно, в комментариях! И будет что? Будет двигаться контент! То есть, здесь совсем не ненависть к коллеге по цеху. Здесь - холодный расчёт! Да, на грани, но именно расчёт. И, наверное, если бы не Уманчук, я бы об этом и не задумалась бы. Он же не дурак, потому такое вот переобувание меня и озадачило. А включение холодной головы позволило всё разложить по полочкам.
Да, при этом действительно есть хейтеры настоящие. Есть? Есть! И их тоже знаем в лицо. Но есть Уманчуки, которые двигают себя за счёт вот такого вот контента. Сознательно и целенаправленно!
Как быть и как защитить Родного в такой ситуации?
1. Успокоиться и осмотреться.
2. Понять, зачем автору публикации или комментария нужно то, что он сделал.
3. Адекватно среагировать. Вот это сложный момент, потому как здесь прежде чем сделать, нужно очень сильно подумать... Вспомните про кейс с двумя сообществами. Вспомните про Уманчука и алгоритмы социальных сетей... Подумайте, что будет после вашего ответа.
Лучшей реакцией на негативные хейтерские посты будет... НЕ РЕАГИРОВАТЬ НА НИХ! Нет реакции - нет движения контента. Если посты хейтера не будут двигаться - их не будут создавать. Будут писать и снимать про другое, про то, на что опять придёт фанат и отреагирует. А значит вон вокруг Родного изменится на позитивный.
Загрузила, наверное. Но, правда, считала нужным это сказать.
Всем добра!