Вопреки бытующему мнению, тщательно продуманный бренд — это не набор графических элементов и логотипа, а — образ, который формируется в восприятии представителей целевой аудитории. Чем этот образ более отчетлив, тем выше оказывается успех компании. И абсолютно необязательно, чтобы каждый представитель аудитории воспринимал характер бренда или его коммуникацию одинаково — главное, чтобы потенциальный клиент чувствовал некоторое родство и принадлежность к философии компании.
Каким же образом аромат бренда может способствовать достижению этой цели?
Как мы неоднократно рассказывали в своем блоге, информация из визуальной и вербальной коммуникации обрабатывается теми зонами мозга человека, в которых активно работает критическое восприятие. Это значит, что человек не принимает за истину все ценности и убеждения компании, которые звучат с рекламных носителей. Помимо этого, в связи с изобилием рекламных посланий в современной жизни, у каждого жителя мегаполиса формируется так называемая рекламная слепота — феномен блокировки мозгом сторонней информации.
Однако, ни тот, ни другой эффект не относится к восприятию ольфакторных впечатлений — ароматы наш мозг воспринимает теми участками, которые отвечают за актуальные эмоции и эмоциональную память. Критика в этой части сознания не действует.
А это значит, что попадая в область чувственного восприятия человека, каждый аромат:
— неосознанно воспринимается,
— приносит индивидуальные эмоции на основе предшествующего опыта человека,
— становится частью ольфакторного опыта представителя аудитории,
— запоминается на 60% лучше, чем визуальные и вербальные коммуникации, пропущенные его критическим фильтром сознания.
Как эти факты из области нейрофизиологии помогут развитию вашего бренда?
Мировая практика показала, что отсутствие уникального аромата создает незавершенность образа бренда, а присутствие ольфакторной композиции в брендбуке, напротив, усиливает маркетинговую коммуникацию.
Существует масса примеров, в которых аромат стал не только главным символом, но также и стимулом роста популярности бренда. Расскажем об одном из самых ярких из них и, фактически, первом в истории.
CHANEL №5
5 мая далекого 1921 года довольно популярная во Франции модистка и владелица нескольких бутиков Габриель Шанель представила своим клиенткам аромат CHANEL №5, созданный по ее заказу парфюмером с русскими корнями Эрнестом Бо.
"Я выпущу женские духи, которые будут пахнуть так, как пахнет женщина" — Габриель Шанель.
По задумке Габриель Шанель, этот аромат должен был отразить новый взгляд на женский парфюм, благодаря присутствию множества компонентов, вопреки традиционным для того времени цветочным моноароматам на мускусной базе. Революционной стала и строгая форма флакона, которая диссонировала с популярными тогда причудливыми формами в стиле ар-нуво.
По первоначальной задумке Коко, духи предполагалось вручать клиенткам бутиков в виде презента. Но уже в первый год выпуска аромат стал настолько популярен, что в команде с партнерами, мадмуазель Шанель открыла массовое производство парфюма и сделала его одной из главных позиций продаж.
Этот момент стал поворотным для ее бренда — популярность аромата пошла впереди популярности самой Коко и ее производства модной одежды, выводя узнаваемость бренда на совершенно новый уровень.
Современные примеры аромата бренда
Современная наука доказала, что человек воспринимает запахи лишь в двух контекстах — как приятные, либо как неприятные. Исследования ученых из Падерборнского университета гласят, что любой приятный аромат в точке продаж повысит время пребывания клиента на 16%, а его готовность к покупкам — на 15%. Чтобы понять, как это повлияет на выручку вашего бренда, прибавьте эти величины к годовой прибыли компании.
Именно так поступили многие знаменитые бренды из разных отраслей. В их числе — бренд молодежной одежды Abercrombie & Fitch, булочные Cinnabon, кофейни Starbucks, косметические бренды Dove и Nivea, а также другие компании.
В результате популярность и узнаваемость их ароматов обошла вербальные и графические признаки брендов и стала определяющей характеристикой их продукции.
Настроены повторить или превзойти результаты этих компаний? Обсудите разработку уникального аромата вашего бренда с парфюмерами компании «Третье чувство»!
Изучив позиционирование вашей компании, интересы целевой аудитории, конкурентные преимущества и другие характеристики, наши эксперты разработают оригинальные композиции, которые смогут вывести ваши продажи на новый уровень.
Хотите узнать больше об аромамаркетинге?
Подпишитесь на наш канал, чтобы не пропускать публикации!