В России вырос спрос на собственные торговые марки ритейлеров, сейчас на их продажи приходится пятая часть выручки сетей. Такие средние данные по прошлому году представила Ассоциация компаний розничной торговли. Сейчас у каждого федерального ритейлера есть около 10 собственных брендов, под ними они запустили более 5 тыс. новых товаров в 2022-м. Такой тренд на рынке связан с уходом зарубежных компаний.
Оценки АКОРТ кажутся довольно оптимистичными, однако продажи собственных брендов действительно растут, отметил совладелец сетей «Семья» и «Spar Калининград» Олег Пономарев. Покупатель, по его словам, выбирает их в целях экономии: «Я не готов сказать, что спрос на СТМ сильно растет. Что касается статистики, которую провели коллеги из АКОРТ, то она зависит от методики. Если под СТМ считать и эксклюзивные торговые марки, не только собственные, то эта логика справедлива. Если говорить только про СТМ в узком понимании, то, наверное, это слишком оптимистичная оценка.
Покупатель становится более избирательным, экономит, и когда ему предлагается продукция под собственной маркой сети того же качества, что более дорогая от международных концернов, то он идет навстречу, поскольку доверяет бренду. Вместе с тем для многих ритейлеров сейчас это стратегическая инициатива, все этим занимаются. Это одно из важнейших направлений повышения привлекательности сети и ее эффективности. СТМ развиваются очень быстро, я вижу, что их продажи растут и будут продолжать расти».
Самый высокий спрос на собственные торговые марки возник в сегментах «Молочные продукты и сыры», «Бакалея», «Свежие фрукты и овощи» и «Кулинария». В непродовольственном ритейле такие бренды также востребованы в основном в категориях «Бытовая химия» и «Текстиль для дома».
Вместе с тем с продвижением СТМ есть трудности, но они преодолимы, отметила Мария Голенкова, вице-президент Inventive Retail Group, которая управляет сетью «Мир кубиков». По словам эксперта, там также планируют расширить портфель брендов за счет собственного предложения: «Если исторически СТМ в основном развивались в угоду марже и продвижению бренда, то с прошлого года акцент еще больше сместился в сторону внимания к собственным маркам из-за того, что кто-то решает вопросы импортозамещения, кто-то стремится к тому, чтобы собственное торговое разнообразие на полке было гораздо шире.
Что касается более низкой стоимости таких товаров, то это и вопрос оптимизации расходов на производство, и вопрос того, что значимая часть стоимости таких продуктов — это плата за бренд. Так что здесь играет роль совокупность факторов. Благодаря усилиям самих ритейлеров цена на данный товар более оптимальна. И действительно мы это видим по рынку по всем категориям.
Между тем для игроков рынка сейчас очень важно понять, готовы ли они продвигать продукцию под собственным брендом или создать какую-то новую торговую марку. Если это второй вариант, то речь пойдет о более значимых инвестициях либо каком-то более фокусном подходе. В первую очередь надо работать со своей лояльной аудиторией и активно использовать реферальный маркетинг. Ведь рекомендация в отношении продукта, продовольственного или нет, сейчас встает в список как минимум пяти главных причин, по которым клиенты выбирают тот или иной товар».
Как писал “Ъ”, в конце прошлого года торговые сети начали активно продвигать собственные марки, в том числе впервые заказывая их рекламу на телевидении и в интернете. Так поступали, например, «Ашан» и «Магнит». Представители последнего рассчитывали, что это поможет увеличить продажи после снижения маркетинговой деятельности международных игроков.
Новости в вашем ритме — Telegram-канал "Ъ FM".
Все материалы Коммерсантъ www.kommersant.ru