Реально ли запустить проект от идеи до закладки первого фундамента в 1 год? И когда это 50 га и более 300 000 м²? Теперь знаю ー можно. В 2022 году на такие скорости мы вышли с проектом жилого микрорайона “Острова” в Калуге.
Объект благополучно запущен, причем очень эффектно, с большой PR-поддержкой на разных уровнях: было и Зодчество-2022, и конкурс молодых архитекторов, и даже городской праздник на месте нового микрорайона. Про каждое из этих событий стоило бы рассказать как об инструменте правильного pr’а. Но я расскажу только про те части проекта, над которыми работала лично:
- концепция и Big Idea проекта
- продуктовая модель
- нейминг
Парадоксально, но начну с конца, т.е. с названия. С одной стороны, это итог работы, и логично начать с концепции. Однако в данном кейсе, нейминг позволяет нам просветить все предыдущие этапы проекта.
Пароле, пароле
Хотелось бы начать историю нейминга как-то захватывающе, вдохновенно. Но название “Острова” изначально было лишь заглушкой и родилось довольно быстро. Во-первых, торопились, т.к. уже в марте’22 был слет молодых архитекторов России, где проект презентовался в качестве кейса, потому решили хоть как-то идентифицировать его на широкой аудитории. Во-вторых, дело само по себе неслось, а не шло тихо от этапа к этапу (может потому что заказчик был деятельный и темпераментный?). К тому моменту уже завершили концепцию, книгу продукта, где главные вопросы проекта были закрыты: что строим, для кого, как, в чем особенность.
Наверняка помните, что на любом приличном курсе по стратегии, брендингу, продуктовому дизайну, вам обязательно скажут ー сделайте исследование нормальное, прежде чем что-то разрабатывать. Без исследований не бывает хорошей модели, без исследований каждый последующий этап идет хуже предыдущего. Кто-то делает, а кто-то по-прежнему игнорит, не видит ни сути своего проекта, ни силы своего продукта, ни ядра целевой аудитории и ее инсайта. Один сплошной креатифф.
На “Островах” все шло иначе: на руках были все необходимые исследования, варианты концепций, мастер-план, продуктовая модель с подробным описанием продукта. И с этим добром нужно было въехать на следующий этап ー бренд стратегии и упаковки. Но жизнь требовала нейминг быстрее всего, потому пришлось делать.
Просто, но не проще простого
Да, Островов много. Это довольно не оригинальная дефиниция в названиях. Но для нас “Острова” оказались метафорой самого проекта, которую решено было логично перенести в нейминг. К тому же, как вы увидите ниже, Калуга имеет свою специфику в этом вопросе, а сами калужане свои предпочтения формируют довольно внятно и емко. Здесь сложный нейминг был не нужен.
Содержание самого алгоритма создания названий, благодаря моей закостенелой привычке, не меняется: это описание сути проекта, оценка контекста проекта (локация, история, люди, традиции, фишки города или района), анализ названий у конкурентов (по темам, количественное распределение), поиск незакрытых тем, которые логичны для данного проекта и соответствующие примеры.
Времени, повторюсь, было немного, потому вариативность внутри каждой из тем довольно скромная ー до 15 вариантов в теме. Но, как вы знаете, иногда излишняя вариативность только вредит, запутывает, не дает определиться. Нам же нужны были максимально рабочие, аргументированные варианты, которые будут хорошо восприняты местными жителями, отразят суть проекта, не будут похожи на названия конкурентов, хорошо “лягут” в будущую упаковку (разработка лого, читаемость аудиальная сила)
Поделюсь с вами результативной технологией по созданию названий для жилых комплексов на примере проекта “Острова” в Калуге.
1. Кратко сформулировать суть проекта
Прежде чем приступить к генерации идей, необходимо кратко описать проект. Например, в случае с калужским проектом получился всего один слайд.
2. Названия, которые нас окружают
Обязательный этап ー оценки окружающих названий. Подойдет все: местные мифы, окружающие неформальные и формальные топонимы, народное восприятие. В нашей калужской локации получились следующие очевидные группы:
- Москва и Московская ー локация расположена неподалеку от выезда на Москву по ул. Московской.
- Север и северный ー локацию называют Северной, т.к. она расположена на севере Калуги.
- Космос и Байконур ー Калуга воспринимается как город космонавтики, потому эта тема активно эксплуатируется, как формально, так и неформально.
- Швейцарская деревня ー название соседней локации с ИЖС, которая гармонично подобрана с учетом природного окружения ー живописных холмов и большого количества хвойных.
3. Оценка менталитета, устоявшихся традиций и новых тенденций
За оценкой формальных и неформальных названий местности, шел более сложный вариант ー описание историко-культурного и социально-психологического контекста локации.
Да, я всегда в проектах делаю широкий охват исследований. Так мы получаем более насыщенную картину мира будущих покупателей и лучше понимаем внешнюю среду проекта.
Для этого пришлось изучить материалы о городе, посмотреть приличные travel-блоги о городе, поговорить со знатоками и ценителями Калуги, конечно, увидеть ее своими глазами.
Поездка в Калугу меня не разочаровала. Мы специально составили маршрут по разным районам, чтобы посмотреть на город с разных сторон, оценить градостроительные особенности, качество среды и то, как она может влиять на людей.
Расскажу, какие выводы и инсайты у меня появились после Калуги:
Инсайт №1: “Красота любой ценой и во все времена”
Калужане достаточно консервативный, неспешный и приземленный народ. Исторически Калуга была купеческим городом, потому сытая жизнь, добротность, деловитость, подражание Москве во многом определили характер как городской застройки, так и менталитета.
Невозможно не заметить любовь калужского купца к красивости: по многочисленным купеческим особнякам в центре мы можем воссоздать логику мысли богатых людей того времени ー сделать не хуже, чем в столице. Оттого так много в Калуге действительно красивых зданий: жилых и общественных.
Но самое удивительное ー советский градостроительный период эту особенность подхватил. Я нигде не встречала столько принтованных панелей для пятиэтажек, всевозможных кладочных узоров на фасадах кирпичных домов. Как говорится, приди и виждь. Даже советская стройка старалась использовать украшательский стиль.
Честно, я считаю, что именно в Калуге построено самое красивое конструктивистское здание из лично мною увиденных ー калужский кинотеатр. Даже этот совершенно далекий от принципов классической эстетики и, не приведи бог, красивости, стиль заиграл в Калуге совершенно иначе.
Даже космическая тема, с ее духом модернизма, не смогла переломить саму суть калужской архитектуры ー красота везде и на всем.
Инсайт №2: “Природа ー наше все”
Если городские постройки нам кричат о многовековой любви калужан к прекрасному, то сам стиль жизни калужан, среди величественных хвойных лесов прямо в городе и живописной Оки, немыслима без природы. Многие наши собеседники говорили, что калужане больше всего ценят природу и естественность, потому для них малоэтажка у леса ーрай на земле. Конечно, это преувеличение (и проекты Правого берега Калуги хорошенько правят такие искажения в восприятии калужан), но большая доля истины безусловно есть.
Мы проехали по нескольким таким комплексам, до некоторых даже транспорт общественный не ходит (хотя это городской ЖК), но жители страшно довольны.
“Я вышел из дома и сразу лес ー это мечта”, - прямая цитата одного из природных ЖК.
Все это понимаешь, когда уже въезжаешь в Калугу, причем неважно, с какой стороны. Ока, город, спускающийся каскадом с холма к берегу реки, боры, парки, лесополосы, вечнозеленые хвойники. Ну, как здесь не влюбиться в Калугу?
Итак, в моем активе было 2 важных инсайта. Теперь предстояло исследование, как всеми этими особенностями пользуются конкуренты нашего проекта.
4. Адрес, космос, лес
Спойлер ー в подзаголовке перечислены 3 самые популярные темы нейминга у конкурентов. Это предсказуемо. Все, кто сталкивался с застройщиками в Калуге, отмечают ー ребята вообще не парятся на счет маркетинга, брендинга и пр. (Сразу предупрежу, что сейчас все меняется). Потому преимущественно выбирали простой путь ー указать в названии адрес, придумать что-то с космосом или отыграть природную тему: сады, леса, парки и пр.
Для работы я использовала 55 наименований проектов, которые разложила по следующим тематическим группам:
- страны/города
- имена собственные
- понятия
- и те же конкретные адреса.
Собрала диаграмму, где сразу читается победа последнего подхода.
После чего на примере проектов в других регионах, мы посмотрели, какие темы вообще не используются конкурентами в нейминге. Например, если вернуться к инсайту №1, то вас не удивит полное отсутствие на тот момент англоязычных названий и названий на латинице вообще. Все же конкретика, понятность, традиционность калужан в этом вопросе была налицо. Даже федеральные застройщики, которые активно заходили в Калугу, не стали оригинальничать и рушить привычные подходы.
Так все темы, которые не используются с примерами реальных проектов, я решила собрать в таблицу и показать, какое разнообразие решений есть сегодня в нашей стране:
5. Тематика названий
Все подготовительные этапы, повторюсь, были пройдены и мы имели: полное описание проекта, продукта, арх.концепции, понимание, кто девелопер (его портрет, кстати, тоже может быть важен при работе над брендом), исследования локации, топонимов, инсайты местности, подходы конкурентов, неиспользуемые темы в нейминге.
Все сгенерированные после этого идеи укладывались в 8 тем. Для каждой темы давалось краткое пояснение, почему она подходит именно этому проекту, а также по 10 +/- вариантов.
Главной задачей этого этапа было определить тематику, после чего выбрать подходящую заглушку. Но заказчику, оказалось, достаточно этого материала, чтобы подобрать то название, которое резонировало с проектом больше всего.
Вот несколько слайдов по тематикам и вариантам:
Тема 2
Тема 3
Тема 4
Выбор пал на концепцию №2 и вариант “Острова”. Как описывалось в начале, именно метафоричность стала здесь определяющим фактором. В Калуге появлялись острова, наполненные совершенно новым содержаниями: жилые, рекреационные пространства, проекты редевелопмента под коммерцию создавали цельную, завершенную систему, которая самобытно развивается внутри города и при этом вбирает в себя то, что калужане очень любят и ценят.
Кстати, в моей практике это даже стало немного пророчеством, т.к. следующий проект я делаю уже на настоящем острове. Острова не отпускают просто так!
Завершаю свой кейс-практикум о том, как родилось название жилого микрорайона “Острова” в Калуге, какие технологии были использованы, какие трудности и инсайты появлялись на этом пути. Если находите его полезным, поставьте лайк, репост и комментарии тоже приветствуются.
В следующий раз:
“Энергия и атмосфера”: как рождалась концепция проекта “Острова” в г. Калуге
Девелопер: ПремиумСтрой (Калуга)
Проектировщик: СтройПроектКонсалтинг (СПК)
2022г.