Изучая самые разные китайские чайные статьи, написанные по итогам 2022 года, и часто содержащие оценки китайского чайного рынка и чайной культуры и перспектив их развития, обратил внимание на то, что среди наших китайских коллег до сих пор сохранилась рудиментарная тяга к глобальным брендам. Вернее даже к одному конкретному глобальному бренду.
Тут вот какое дело. В 2008 году в Китае вышла статья, название которой можно перевести примерно как «70000 чайных компаний Китая проиграли одному Lipton». В этой статье сообщалось, что слабым местом китайских чайных проектов являются провальный маркетинг и отсутствие развитых брендов. Ну и в качестве примера качественного маркетинга и успешной работы с брендами приводился Lipton. В 2008 году для противопоставления Lipton всей остальной чайной индустрии Китая были некоторые основания. Совокупный объем продаж всех китайских чайных компаний — зарегистрированный, конечно — составлял тогда 30 миллиардов юаней. А Lipton продавал чая на 28 миллиардов юаней. Ну то есть да, Lipton был крут.
Упомянутая статья наделала в Китае много шума — и не только из-за достаточно обидного сравнения. Жалобы на слабый маркетинг в те времена были хорошим тоном для китайской чайной индустрии. Задолго до 2008 года мне попадались совершенно аналогичные статьи, в которых китайские специалисты сообщали, что чай-то у них хороший, а вот маркетинг — фуфло. И в качестве примера успешного маркетинга приводили индийские чайные проекты — в первую очередь Tata Tea, который тоже работает с глобальными брендами, с Tetley, например. Короче говоря, статья по 70000 китайских чайных предприятий легла на благодатную почву и, судя по всему, запомнилась.
В тех пор прошло почти 15 лет. Китайский чайный рынок очень круто и разносторонне развился. На нем появились маркеры, если так можно выразиться, крутизны и современности рынка. Крупные сетевые проекты, выход чайных компаний на IPO (не всегда успешный, но это дело житейское), эффективные и очень эффектные медийные кампании, заметное влияние на потребительскую культуру, мощные, хоть и спорные маркетинговые концепции (чего стоит только задвиг компании Bama, предложивший чайным проектам работать с тремя-четырьмя блокбастерами вместо широкого ассортимента чаев), интересные дизайнерские решения и так далее. И даже положенные для развитого рынка опасения по поводу быстрого роста популярности кофе в Китае тоже присутствуют.
Мало того, за прошедшее с 2008 года время в Китае заметно сдал Lipton. Он, вроде как, еще лидирует в сегменте пакетированного чая, но по общему объему продаж чая уже проигрывает ряду китайских брендов. Ну то есть на пример безусловного успеха он уже явно не тянет.
Вот только глобального китайского чайного бренда на рынке так и не появилось. И, кажется, некоторых китайских товарищей это до сих пор уязвляет. Проскакивает иногда в китайских чайных статьях что-то типа сожаления о непокоренной вершине.
Хотя, на мой взгляд, переживать особо не о чем. Глобальные бренды не являются обязательным признаком успешной чайной индустрии, тем более в случае с Китаем, который производит и выпивает половину всего чая в мире. И 70000 китайских чайных компаний в итоге — и довольно быстро — оказали круче, чем Lipton. А еще разнообразнее и интереснее.