Человеку не продашь такую услугу в лоб, поэтому реклама должна быть деликатной, а стратегия — долгосрочной. Делимся нашим подходом в работе с непростой тематикой.
Осенью 2018 года мы начали сотрудничество с онкоцентром из Казани. Особенность центра в том, что там проводят процедуру лучевой терапии с помощью специального инновационного аппарата. Он минимизирует воздействие радиации на окружающие опухоль здоровые органы и ткани, благодаря чему пациенты сталкиваются с меньшим количеством негативных побочных эффектов по сравнению с другими видами терапии рака.
Центров с таким аппаратом в России всего три — в Москве, Воронеже и наш, в Казани.
Клиент обозначил задачу — привлечение пациентов с онкологией при помощи рекламы в соцсетях по всей России.
Адекватно оценивая тематику и возможность её рекламы в соцсетях, мы понимали что это сложная и крайне деликатная задача. Человеку не продашь такую услугу в лоб. Представьте, что мы бомбим баннерами с серьезным заболеванием ленту соцсети, которую люди листают ради развлечения. Но одна гипотеза у нас все же была и мы решили обсудить её с клиентом.
Наша гипотеза — собрать группы по онкологии во ВКонтакте и привлечь аудиторию к первому контакту с центром. Фейсбук* и Инстаграм* (*Признана экстремисткой. Запрещена на территории РФ) не подходят, так как там есть только таргетинги по интересам, а интереса «онкология» нет.
Лидом считаем заявку с номером телефона и/или email-адресом.
Так как у центра не было сформированного понимания приемлемой стоимости лида, а у нас в свою очередь не было строгих ограничений, то нашей первоочередной задачей стал поиск форматов объявлений, которые дадут максимальное количество целевых лидов за минимальную стоимость. Основной способ найти эти форматы и определить комфортную клиенту стоимость — тестирование.
Мы скорректировали цель — создать поток вопросов о процедуре, который дальше будут обрабатывать менеджеры центра. Обосновать новую цель было несложно, ведь приводить горячие лиды в этой тематике просто невозможно: пациенту нужно разобраться в технологии и особенностях способа лечения, принять решение, посоветовавшись с родственниками, узнать отзывы о процедуре, врачах и результатах — очень много работы должен сделать именно центр.
Мы решили, что не будем экспериментировать с объявлениями, так как любая негативная эмоция по отношению к центру, может загубить всю репутацию и подорвать доверие потенциальных пациентов. Поэтому первым делом, мы пошли в группы по онкологии, чтобы:
- проверить, кто действительно проявляет активность;
- узнать, что обсуждают подписчики;
- понять, как они общаются, как реагируют на разные инфоповоды.
Узнали, что они охотно делятся своими историями — в подробностях рассказывают как они заболели, в чем особенность заболевания, какими методами лечились. По нашему наблюдению, большинство подписчиков хорошо знают свое заболевание (или своих близких) и знакомы со многими методиками лечения, но при этом активно ищут новые решения и, найдя то, которое внушает доверие, хватаются за него и с энтузиазмом изучают вопрос.
Мы выбрали посыл «Задайте вопрос онкологу, получите второе мнение». Для визуала выбрали изображение подростка с заболеванием, фотографию самого аппарата, а также просто тематическое изображение в медицине.
Тексты также использовали три разных по объёму:
- короткий, с указанием метода и посыла;
- средний, с описанием проблем, которые решает лучевая терапия;
- длинный, с более детальным описанием методики.
Указанные выше три объявления показывали на жителей РФ от 30 до 65 лет с интересами «Аптеки и лекарства», «Медицинские учреждения», «Диеты и здоровое питание», а также настроили ретаргетинг на подписчиков групп онкоцентров.
Рекламную кампанию вели 2 месяца, за это время получили 65 обращений по 450 ₽.
При условии, что курс лечения стоит 223-250 тысяч рублей, не включая дополнительные услуги и консультации врачей, получать контакты заинтересованных в лечении по 450 ₽ — это, как минимум, неплохо.
Через 2 месяца количество лидов начало стремительно сокращаться, а стоимость выросла до 1 тысячи рублей за каждый, как мы и предполагали на старте. Связано это с тем, что из лояльной аудитории к нам обратились все, кто был заинтересован в услуге.
Стоимость лида больше 1 тысячи рублей, оказалась для центра некомфортной, поэтому логичным решением было приостановить рекламу и возобновить ее спустя пару месяцев на ту же аудиторию с новыми креативами. На наш взгляд, этого времени было достаточно для того, чтобы попробовать вернуться к исходным.
Спустя 2 месяца мы вернулись к настройке рекламных объявлений. Перед этим определили с клиентом приоритетные регионы для возобновления рекламных показов. Регионы были выбраны исходя из статистики по лидам, собранной нами, и из общей статистики онкоцентра по пациентам, которые заключили договор на прохождение терапии. Также на решение повлияли следующие факторы:
- Онкоцентр получил квоту — при наличии полиса ОМС житель Республики Крым может пройти процедуру томотерапии бесплатно.
- Географическое расположение — один из ключевых факторов при выборе центра. Так как центр с таким же аппаратом есть в Москве, решили оставить только восточную часть Центрального федерального округа и исключить из показов Северо-Западный федеральный округ.
- Многие пациенты в регионах получают от лечащего врача направление именно на тот способ лечения, который доступен по месту жительства (чаще всего это химиотерапия). Так как у химиотерапии есть большое количество побочных эффектов, которые беспокоят пациентов, они ищут альтернативные способы лечения самостоятельно.
- Онколог-радиолог центра регулярно проводит выезды в другие города и проводит дни открытых дверей в клиниках-партнёрах и даёт бесплатные консультации.
Руководствуясь этими вводными:
- Пересобрали аудиторию онкобольных по всей России.
- Сделали новые визуалы — одни для объявлений о возможности лечения по ОМС (для Республики Крым и Сахалинской области), другие для остальных регионов с посылом «Сомневаешься в назначенном лечении?».
- Написали новые объявления, указали конкретную область в текстах объявлений.
- Настроили объявления на каждый регион Приволжского, Уральского, Сибирского, Дальневосточного, Южного, Северо-Кавказского федеральных округов и восточную часть Центрального федерального округа.
- Запустили объявления о днях открытых дверей в Йошкар-Оле, Чебоксарах и Кирове.
Всего за время ведения рекламы получили 77 обращений по 723₽.
Помимо этого, перед возобновлением рекламы, мы проанализировали форумы, порталы и группы в соцсетях, которые посвящены медицинской тематике и в частности онкологии. По результатам анализа пришли к выводу, что для пользователей соцсетей важен формат общения с экспертом — люди хотят получить ответы на свои многочисленные вопросы о болезни, и, к сожалению, нередко им отвечают некомпетентные люди или мошенники, которые пытаются заработать на дистанционной консультации.
Так как наша основная цель — создание потока вопросов о процедуре и обеспечение первой коммуникации потенциального пациента и работника центра, то решили ввести и протестировать еженедельную рубрику «Спросите онколога».
Предложили клиенту раз в неделю публиковать в группе ВКонтакте пост под хештегом #спросите_онколога с призывом оставлять комментарии онкологу-радиологу, который в течение анонсированного времени будет отвечать пользователям в режиме online.
Договорились о том, что на пост до «эфира» будем вести рекламу, чтобы вовлечь в беседу, как подписчиков групп, так и заинтересованную в этой теме аудиторию, которая еще не подписана. Настроили показы на жителей РФ от 30 до 65 лет с интересами «Аптеки и лекарства», «Медицинские учреждения», «Диеты и здоровое питание», а также настроили ретаргетинг на подписчиков групп онкоцентров.
По нашей гипотезе запуск этой рубрики решал сразу несколько задач:
- Потенциальные пациенты могут задать вопрос, который их волнует и получить компетентный и оперативный ответ от специалиста центра. И в дальнейшем с пациентом можно завязать диалог, получить документы для первичной консультации и записать его на приём.
- Для ведения рубрики назначили разных врачей: такой формат помогает пользователям познакомиться с онкологами центра, повышает доверие к специалистам и онкоцентру.
На этом этапе договорились за лиды также считать людей, обратившихся с вопросом к врачу в комментарии к постам рубрики.
Потенциальных пациентов, написавших вопросы в личные сообщения группы не считаем лидами, так как невозможно определить, откуда пришёл заинтересованный человек — увидел пост в ленте новостей, перешёл в группу с сайта или по рекламному объявлению.
Январь 2019 года стал тестовым месяцем для новой идеи, а с февраля рубрика прочно закрепилась в контент-плане группы онкоцентра.
Несмотря на то, что мы учитываем только комментарии под постами, очевидны были следующие результаты:
С момента внедрения новой рубрики количество подписчиков не перестаёт расти: Общее количество участников группы с декабря до июля 2019 года Рубрику запускаем по четвергам — в эти дни есть всплеск новых подписок
- Пользователи начали обращаться в личные сообщения группы, чтобы подробнее обсудить свою проблему, задать уточняющие вопросы, связаться с онкоцентром, запросить прайс-лист.
По всем четырем постам рубрики «Спросите онколога» с момента возобновления рекламы, мы получили 193 обращения по 437 ₽.
Для определения показаний к лечению методом томотерапии, пользователь должен выслать перечень документов на электронную почту центра — на этом этапе воронка сужается в разы.
Отследить первый источник обращения пациента, заключившего договор, зачастую очень сложно, так как пользователи максимально глубоко погружаются в детали предложения: оставив обращение или подписавшись во ВКонтакте, человек переходит на сайт и может оставить заявку там или сразу позвонить в центр. И, наоборот, пользователи, которые сначала приходят на сайт, идут в соцсети (на удобную для себя площадку), чтобы оперативно получить ответ на свои вопросы или узнать о центре как можно больше.
Вывод
За весь рассматриваемый период сотрудничества с клиентом мы получили 258 обращений по 440 ₽.
Горячих клиентов не приведешь из соцсетей в этой тематике, мы работаем лишь на первом этапе воронки продаж.
В сложных медицинских тематиках, где на решение потенциального пациента влияет множество факторов (назначение лечащего врача, вид и стадия онкологического заболевания, уровень доверия к онкоцентру, финансовое положение), необходимо искать подходы, которые не будут обязывать пользователя, например, к записи на консультацию, а будут полезны для него, помогут разобраться в некоторых вопросах о непростом диагнозе и, получив консультацию, сделать выбор метода лечения.