Сначала два умных слова: мáркетинг контéнта. По сути эти два английских слова те же самые, что в заголовке, но написанные кириллицей и переставленные местами, чтобы соответствовать правилам русского языка. Великий и могучий наш современный русский язык хорош тем, что чуть менее чем полностью состоит из разного рода заимствований, в основном из английского языка. Даже новояз наших чиновников со всеми их фэйками, кэнселами и традиционными ценностями, является прямым заимствованием или лингвистической калькой с английского.
Лингвистическая калька — слово, полученное буквальным переводом иностранного слова или введённое в язык по образцу иностранного слова. Примеры: летописец — калька греческого слова «хронографос», небоскрёб — калька английского scyscraper, полуостров — калька немецкого слова halbinsel; слово «утончённый» получило значение «изысканный, изящный» по образцу французского raffiné, слово «трудоголик» калькировано с американского workaholic. Выражение «традиционные ценности» является калькой выражения американских консерваторов traditional values, появившегося в шестидесятых годах прошлого века.
Тем более современный молодёжный сленг, причём в нём даже всё интереснее — заимствования нередко обретают забавные русифицированные формы (напр. «кринжово; дринчик») или даже затейливые переиначивания («не-кул; изи катка»). Что уж говорить про профессиональные арго тех же айтишников (ещё один языковой фокус, получившийся путём превращения аббревиатуры IT в самостоятельное слово) или специалистов по маркетингу и рекламе.
Маркетинг контента — это рыночное управление публикациями в сетях, то есть целенаправленное создание и распространение такого содержания статей или других публицистических материалов, например, видео, у которого есть вполне определённая задача: работать на привлечение новых клиентов.
Вот только в этой работе есть одна важная особенность, я даже позволю себе назвать её хитростью. Это содержание, хотя и создаётся с маркетинговой целью, не имеет прямой задачи что-то продавать. Маркетинг контента — это не продающие тексты.
В цепочке управления продажами маркетинг контента находится на самой «передовой линии», то есть в самом начале установления контакта с потенциальным клиентом. Он появляется и работает там, где только-только начинается «путь клиента».
О том, каков современный путь клиента, написано уже довольно много и это легко найти в сети. Поэтому я ограничусь лишь краткой констатацией факта: путь клиента от осознания потребности к её удовлетворению в виде приобретения товара или получения услуги давно уже перестал быть прямым (как он представлялся маркетологам ещё пару десятков лет назад). Теперь он больше напоминает хождение кругами, порой довольно долгое. Прежде чем выложить свои денежки, современный человек сначала оглядывается по сторонам, собирает информацию, знакомится с отзывами, узнаёт мнения знакомых, рассматривает разные опции — всё так, как и должно быть на насыщенном предложением рынке.
Более того, решение что-то приобрести человек вполне может отложить или даже переключиться вдруг на какое-то альтернативное решение, если такое обнаружится.
Чего бы там не камлали нынешние гуру SMM, современного клиента стало гораздо сложнее «уловить». Для этого теперь требуется больше усилий, больше «точек контакта». Поэтому «физические» магазины жалуются на то, что люди приходят к ним посмотреть товары, но покупают не у них, а онлайн. Поэтому же монстры корпоративного бизнеса развивают эко-системы — чтобы создать как можно больше контролируемых ими «точек контакта» с потенциальным клиентом, чтобы «зацепить» его ещё до того, как он решил что-то приобрести, и чтобы не выпускать его из своей системы, раз уж он в неё однажды попал.
Вот именно для этой цели, для первоначальной «зацепки» и придуман маркетинг контента. Он предоставляет потенциальному клиенту некий полезный материал, чтобы создать первоначальное знакомство с продавцом. Этот контент создаётся продавцом (или работающим на него агентством), но он не имеет своей целью непременно что-то продать клиенту.
Маркетинг контента не следует прямолинейной тактике стандартных форм AIDA, FAD и подобных. Его цель совсем другая — не заманить всеми правдами и неправдами клиента в сети продавца, обозначив проблему и мотивируя к целевому действию (call to action – оставь заявку, оформи заказ и т. п.). Маркетинг контента — это своего рода «прикормка». Он работает на самой первоначальной стадии знакомства с потенциальным клиентом, когда его «запрос на продукт» ещё даже толком не сформирован. Человек просто чем-то заинтересован. Вполне вероятно, что интерес этот мотивирован необходимостью решить какую-то задачу или проблему, но осознание этого пребывает ещё в зачаточном состоянии. Пока есть только некоторая небольшая вероятность, что человек обратится к данному бизнесу за решением. Но в данный момент человек пытается решить свою задачу самостоятельно, не предполагая «обратиться к профессионалам».
Вот на этой стадии маркетинг контента предлагает ему что-то полезное, что отвечает этому «зачатку» рыночного запроса. Например, человек может думать, что в принципе не плохо было бы выучить турецкий язык, потому что это может пригодится — и языковая школа подбрасывает ему статейку на тему «Всё, что вам нужно знать о турецком языке, чтобы начать его изучение». В этой статье доступно и просто рассказываются действительно интересные и полезные факты о турецком языке, но при этом нет никакого «заброса» на то, чтобы читатель вот прямо сейчас записался на курс, пока действует сезонная скидка или что-то типа того. Нет, задача этой статьи другая — подхватить и усилить заинтересованность читателя в турецком языке, пробудить в нём ощущение, что выучить его не так уж сложно. Это называется фасилитация — ненавязчивое, мягкое подкрепление, воодушевление. При этом в статье языковая школа упоминается, но только лишь для того, чтобы читатель запомнил её название и в его сознании оно соединилось с приятным чувством «а что? я могу!». Теперь он с лёгкостью подпишется на рассылку других полезных статей о турецком языке или оповещение о новых публикациях на сайте.
Подобного рода контент может распространять практически любой бизнес, будь то банк, бренд садовой техники или стоматологическая клиника. Цель у него одна и та же во всех случаях: первое знакомство состоялось, потенциальный клиент оставил вам свою «визитку» и ушёл с небольшим подарком и хорошим впечатлением о вас — ушёл, но обещал вернуться. И если контакт с ним не будет потерян, то наверняка вернётся и, вполне вероятно, уже с деньгами.
p.s. Да, маркетинг контента — это как «предварительные ласки». И да, это довольно затратное занятие, которое окупается лишь в дальней перспективе. Но в условиях насыщенного рынка едва ли можно отрицать его пользу.