Рано или поздно перед каждой компанией встает вопрос разработки маркетинговой стратегии для бренда или продукта – и вопрос этот неразрывно связан с исследованием потребителей. Мы решили рассказать подробнее про эти процессы, посвятив им отдельную статью.
Начнем с ситуаций, в которых может потребоваться разработка стратегии:
- Выход на рынок с новым продуктом. Немного иная ситуация – когда продукт не является новым, но мы выводим его на новый рынок. Необходимость в разработке стратегии в обоих случаях очевидна: нужен конкретный план действий по продвижению.
- Наш продукт уже присутствует на рынке, но его продвижение складывалось стихийно. В этом случае четкой пошаговой стратегии нет, и ее, конечно, нужно сделать, чтобы упорядочить позиции продукта. В качестве примера приведем кейс из нашего собственного опыта, когда мы проводили исследование на тему образовательных курсов для студентов. Компания занималась организацией этих курсов, но открывались они стихийно на базе то одного, то другого университета. В какой-то момент компания осознала, что пришло время объединить все в единую структуру и упорядочить для повышения эффективности работы.
- Необходимость модификации общей стратегии бренда. Как правило, это относится к давно и успешно работающим компаниям, которые недовольны текущим уровнем продаж/ роста продаж и потому понимают необходимость подобных перемен.
Но вернемся к связи маркетинговых исследований и разработки стратегии. На первый взгляд, они не совсем связаны – однако мы попробуем объяснить, какая здесь есть связь.
Чаще всего стратегические агентства основывают свою работу только на общем изучении рынка без опросов потребителей. Они проводят так называемые кабинетные исследования: изучают доли рынка, предложения и продукты конкурентов, их позиционирование и прочее. На основании анализа полученных данных делаются выводы, в какую сторону двигаться компании – разрабатывается стратегия.
Да, иногда после общего изучения рынка нам приходит в голову свежая идея, аналогов которой на рынке нет. Мы можем ее использовать, но нужно понимать, что это риск. Ведь наша идея – это лишь гипотеза, и мы не знаем, как на нее отреагируют потребители.
Мы же предлагаем при планировании стратегии отталкиваться в том числе от потребителей, у которых может быть свое восприятие рынка, о котором не знаем ни мы, ни наши конкуренты. И если разработка стратегии на основе общего изучения рынка – это либо риск, либо повторение, то изучение потребителей может дать нам определенные гарантии. Во-первых, мы точно будем знать, как потребители воспримут наши планы, ведь мы можем протестировать наши гипотезы. Во-вторых, благодаря свежему взгляду со стороны клиентов мы можем найти новые направления и пути позиционирования. Одним словом, благодаря потребителям есть возможность раскопать неочевидные, но жизненно необходимые вещи.
Исследования какого вида подходят для разработки стратегии позиционирования? Сегментация потребителей. Естественно, мы имеем в виду не ту элементарную социо-демографическую сегментацию, которая делается на основе баз потребителей. Речь идет о полноценном изучении клиентов, которая заключается в исследовании их нужд и потребностей.
Почему именно сегментация? Потому что для понимания реальных тенденций на рынке (а не виртуальных, о которых делаются выводы на основе кабинетных исследований) нужно копание в том, чем живут клиенты. Еще один ощутимый плюс от погружения в стиль жизни потребителей – это возможная находка неожиданных вещей, которые являются болями клиентов, но ими не осознаются. Сегментация позволяет разложить потребности клиентов по полочкам и понять, что еще мы можем (и не можем) им предложить.
Лучше всего для этих целей подойдет формат глубинных интервью – только благодаря индивидуальному общению с каждым потребителем мы можем подробно проработать все, что связано с желаниями целевой аудитории.
Дополнительно в рамках качественного исследования мы можем не только фокусироваться на сегментации, но и тестировать какие-то предварительные идеи и гипотезы, которые появились после общего анализа рынка – например, продукты или направления позиционирования. Таким образом мы получаем как базовую сегментацию потребителей в рамках конкретного рынка, которая совершенно точно пригодится нам в будущем на протяжении нескольких лет, так и изучаем восприятие очень конкретных идей и возможности для их интеграции в нашу стратегию.