Иногда бизнес нуждается в маркетинговом исследовании, которое затрагивает несколько регионов России, а в некоторых случаях – даже другие страны. Рассказываем о ситуациях, когда возникает необходимость в таких исследованиях, а также о том, как их проводить.
Маркетинговые исследования в разных регионах России стали для нас обычным делом: довольно часто мы получаем такие запросы. Реже возникает интерес к проведению исследований в СНГ – но это тоже вполне реально и иногда необходимо. Достаточно комфортно проводить исследования в странах, в которых население владеет русским языком и обладает схожим менталитетом.
А вот что касается проектов в Европе, то ситуация несколько сложнее, но и здесь есть варианты. Пожалуй, наиболее оптимальный – когда компания находит исследователя именно в той стране, в которой необходимо исследование. Знакомство человека со средой, в которой он будет проводить опрос немаловажно, так как всегда есть проблема понимания чужого менталитета. Это может повлиять на корректность результатов исследования, ведь если ты не очень хорошо знаком с особенностями страны, то можешь неправильно интерпретировать те или иные высказывания.
Однако мы ни в коем случае не утверждаем, что различия в менталитетах – это первоочередный вопрос. Если выбирать между человеком из нужной страны без хорошего и качественного опыта в маркетинге (а лучше – в маркетинговых исследованиях) и профессиональным исследователем из другой страны, то мы однозначно рекомендуем второй вариант.
Во-первых, всегда лучше делать выбор в пользу проверенного человека, к которому есть доверие в профессиональном плане. Если исследователь не очень хорошо знаком со страной, но понимает маркетинг, то он все равно сможет провести исследование на приемлемом уровне. Во-вторых, если исследованием занимается человек без достаточной квалификации, то оно в любом случае выйдет неудачным, как бы хорошо он ни разбирался в тонкостях языка и культурных особенностях.
Но вернемся к маркетинговым исследованиям в России и немного поговорим о городах. Наиболее часто исследования проводятся в таких городах, как Москва, Санкт-Петербурге, Нижний Новгород, Воронеж, Самара, Казань, Краснодар, Ростов-на-Дону, Екатеринбург и Новосибирск. Технически можно проводить исследования и на Дальнем Востоке – но чаще всего в этом нет необходимости. Если в рамках темы нам важно изучить небольшие города, обычно выбираются Тверь, Тула, Ярославль или Владимир, как наиболее близкие к Москве.
Если дело касается городов с небольшим количеством населения, то чаще всего исследования проводят в Воронеже, Твери, Туле, Ярославле и Владимире. Однако в большинстве случаев подобные города не так важны с точки зрения маркетинга – исследования в них обычно касаются лишь специфических вопросов. Поэтому обычно мы получаем довольно мало запросов на проведение маркетинговых исследований в маленьких городах, но если они есть, то мы с радостью ими занимаемся.
Как же определяются регионы, в которых стоит проводить маркетинговое исследование?
Прежде всего, в исследовании должны принимать участие те регионы, которые являются ключевыми именно для бизнеса. Наиболее часто таким регионом является Москва. Однако если при этом у компании есть дополнительный бюджет и достаточное количество времени, то мы можем включить в исследование и другие города в качестве дополнения.
Здесь важно понимать, что с точки зрения маркетинга между некоторыми регионами есть существенные различия. Например, Москва, Санкт-Петербург и остальные города-миллионники – это фактически три разные категории. Да-да, мы не оговорились. Санкт-Петербург является в некотором смысле уникальным для России городом: по ряду продуктовых категорий он существенно отличается как от Москвы (столицы), так и от нестоличных городов-миллионников.
Что касается выбора конкретных дополнительных регионов, то здесь возможно несколько подходов.
- Конкретный регион может быть особо приоритетным на основании тех или иных данных о нем. Например, когда мы проводили исследование предпринимателей в банковской сфере, в качестве дополнительного региона был выбран город Краснодар. Почему Краснодар? В то время именно в Краснодаре наблюдалась повышенная предпринимательская активность – и поэтому регион представлял особый интерес. Планируя другое исследование с тем же клиентом с фокусом на чуть более крупный бизнес, в качестве дополнительного региона мы уже выбирали Санкт-Петербург. Причина? Этот регион был вторым по доле бизнеса после Москвы, в то время как доля каждого из остальных городов-миллионников была весьма мала.
- Если же у нас нет данных о особой специфике отдельных регионов, подход упрощается: выбираем любой.
Хорошо, но в каких ситуациях мы выбираем города с населением менее 1 миллиона? Как правило, здесь речь идет о специфических категориях, потребление которых существенно различается (или мы предполагаем, что оно может различаться) в зависимости от величины населенного пункта. В качестве примера приведем исследование по пассажирским перевозкам, когда такая специфика была, что называется, налицо.
Итак, допустим, мы выбрали регионы, в которых будем проводить наше исследование. Каким образом мы проводим исследование там?
Как правило, в каждом из регионов у нас есть партнерские агентства. Они помогают нам в рекруте респондентов и аренде помещения для проведения фокус-групп/ интервью (если в этом есть необходимость).
Однако отметим, что мы не делегируем непосредственно исследовательскую деятельность другим агентствам. Наши менеджеры проектов сами едут в нужные регионы и проводят интервью или фокус-группы. Это важно, так как проведение непосредственно опроса в качественных исследованиях играет существенную роль. Оно требует серьезной подготовки, глубокого понимания целей и задач (как конкретного исследования, так и бизнеса в целом), специфики сферы (особенно в отношении таких сложных сфер, как, например, медицина) и потому не может осуществляться в отрыве от последующего анализа. Таким образом, делегируя эту часть другому агентству, мы просто не можем гарантировать должное качество исполнения работ. А это, в свою очередь, почти наверняка пагубно скажется на последующем анализе и полученных выводах.
Спасает нас, конечно, и специфика качественных исследований: количество проводимых групп/ интервью практически никогда не бывает действительно масштабным – в 99% случаев это не более (а чаще сильно меньше) 20 фокус-групп или 40-50 глубинных интервью. А эти количества вполне могут осилить 1-2 модератора.
Разумеется, при поездке в другой регион мы закладываем дополнительный бюджет на исследование – командировочные расходы. Туда входит стоимость билета на поезд или самолет, аренда гостиницы, суточные и такси – все рассчитывается на основании средних значений с небольшим запасом на случай небольших форс-мажоров.
Иногда бывает так, что эти командировочные не вписываются в общий бюджет проекта или у нас существенно ограничен тайминг. В этом случае допускается удаленное проведение интервью. Но только индивидуальных интервью! Если речь идет о фокус-группах, то практика показывает, что в онлайн-формате практически невозможно сфокусироваться на всех людях одновременно.
Впрочем, и удаленное проведение индивидуальных интервью тоже влечет за собой некоторые ограничения. Личное проведение опроса всегда должно быть в приоритете, потому что позволяет наладить тот самый личный контакт, который возможен исключительно при живом общении.
Если же все-таки возникает необходимость в удаленном проведении интервью, то мы настаиваем на том, чтобы оно проводилось по видеосвязи (с использованием Skype, What's App или любого другого аналога). Почему это важно? К сожалению, наш опыт говорит о том, что без этого респонденты недостаточно фокусируются на глубинном интервью, зачастую параллельно занимаясь другими делами. Они ведут машину, готовят ужин, отвлекаются на что-то еще – в общем, речи о полноценном разговоре здесь не идет. Поэтому только видео и полная вовлеченность на все 1,5-2 часа интервью.
Пожалуйста, подписывайтесь на наш канал и ставьте лайки, если вам понравилась публикация!
А если вы хотите узнать о маркетинге ещё больше, то заходите в наш блог!