Когда мы начинаем сотрудничество с компаниями, которые никогда не проводили маркетинговые исследования, то, как правило, сталкиваемся с большим количеством базовых вопросов об исследованиях/ Customer Development (Кастомер Девелопмент). Чтобы облегчить процесс погружения в качественные исследования, мы решили составить список из наиболее популярных вопросов и ответить на них.
В: Сколько обычно времени занимает проведение маркетингового исследования?
О: Мы можем привести примерные сроки – но нужно понимать, что от исследования к исследованию они могут различаться. Также отметим, что в сроки мы не включаем время на согласование документов – просто потому, что в рамках работы с каждой компанией они могут существенно различаться.
Итак, стандартные сроки следующие:
- Согласование технического задания (критериев рекрута) – 2 рабочих дня;
- Рекрут респондентов – 4-5 рабочих дней;
- Проведение опроса – из расчета 2 фокус-группы или 3 глубинных интервью в день;
- Подготовка финального отчета – 8 рабочих дней.
Важное замечание: если мы имеем дело со сложной целевой аудиторией, то сроки на рекрут и проведение интервью (а в данном случае мы все же выбираем именно этот формат) могут быть увеличены.
Таким образом, проведение стандартного минимального проекта из 4 фокус-групп и 10 глубинных интервью займет соответственно 17-18 рабочих дней.
В: Как понять, сколько будет стоить проведение проекта?
О: Прежде всего, для этого необходимо понимать целевую аудиторию и формат исследования, так как ключевые «переменные» в проекте – стоимость рекрумента (поиска) респондентов и их вознаграждение. Наши стандартные цены начинаются от 20 000 руб. за глубинное интервью и от 75 000 руб. за 1 фокус-группу из 8 человек. В стоимость уже частично включены и общие этапы работ – такие, как подготовка отчета и организационные моменты. Именно поэтому они действительны при проведении не менее 10 глубинных интервью ИЛИ не менее 4-х фокус-групп в рамках проекта.
Как же получить финальную стоимость? Все просто. Умножаем на количество групп/ интервью – и это будет финальная цена, к которой останется лишь добавить налоги. Таким образом, стоимости стандартного проекта из 10 глубинных интервью или 4-х фокус групп составит соответственно 200 000 руб. (+ налоги) или 300 000 руб. (+ налоги).
В: Мы хотели бы сэкономить и провести маркетинговое исследование сами. Можем ли мы заказать у вас только консультацию?
О: Да, такой формат возможен. Хотя мы все-таки мы рекомендуем заказывать не просто консультацию, а сопровождение в рамках проекта. Дело в том, что если вы беретесь проводить исследование самостоятельно без должного опыта, то простая консультация будет здесь практически бесполезна (именно по той же причине тут не помогает чтение книг). Нужно понимать, что исследование – весьма непростой проект, требующий большого количества практических навыков. В случае сопровождения мы помогаем подготовить каждый из этапов и провести его должным образом. Но стоит понимать, что это всего лишь сопровождение – а значит, от вас потребуются серьезная вовлеченность и существенные временные траты. И, разумеется, это не избавит вас в будущем от такого же привлечения специалистов, ведь освоить маркетинговые исследования за 1-2-5 проведенных проектов просто невозможно.
В: У нас ограниченные сроки и бюджеты. Можно ли провести мини-исследование из пяти интервью/ парочки фокус-групп?
О: Напомним, что минимальное требование к количеству интервью и фокус-групп в рамках одного исследования – это 10 и 4 соответственно. Пять интервью – это точно очень мало, а вот 2 фокус-группы – уже лучше, чем ничего.
Однако сразу скажем, что сокращение количества фокус-групп не всегда ведет к экономии. Если мы проводим меньше четырех фокус-групп, то цена одной фокус-группы будет выше, чем обычно. Это связано с тем, что объем работы по ряду этапов (например, подготовка отчета и гайда) остается примерно таким же – а значит, мы должны компенсировать эти затраты.
Другим вариантом экономии может быть осуществление рекрутмента и вознаграждения самим клиентом за счет собственных ресурсов (в качестве вознаграждения может выступать сертификат/ скидка). Однако здесь придется потрудиться и задействовать других сотрудников компании, ведь рекрут – занятие весьма непростое.
Что касается времени, в ряде случаев мы готовы идти навстречу и имеем возможность сокращать сроки проведения исследования – особенно если клиент также готов идти навстречу в отношении быстрого согласования документов, гайда, технических заданий и пр.
В: А как вообще определить, сколько фокус-групп и интервью нам нужно?
О: Это несложно. Мы исходим из сегментов, которые нам необходимо опросить, и планируем общие количества из расчета 3-5 интервью на каждый сегмент или 1 фокус-группа на сегмент. Если интервью/ фокус-групп получается объективно слишком много, стоит подумать, действительно ли нам необходимо столько детальное понимание каждого сегмента или на данном этапе хватит общего понимания. Или мы можем «пожертвовать» не самими важными сегментами и концентрироваться на целевых.
Отдельно стоит понимать, что если планируется проведение исследования в нескольких регионах, то в каждом из них необходимо проведение аналогичного количества групп/ интервью с той же разбивкой по сегментам. Таким образом, мы сможем сравнивать их специфику после, на этапе анализа.
В: Возможно ли понять уровень профессионализма агентства еще до подтверждения проекта?
О: Четких критериев для выявления этого уровня нет. Однако есть вещи, говорящие сами за себя.
Во-первых, это готовность представителей агентства ответить на все вопросы по поводу маркетингового исследования и дать полноценную консультацию. Здесь имеет место и субъективная оценка адекватности: представитель агентства должен производить хорошее впечатление как в личностном, так и в профессиональном отношении. Обращайте внимание на то, как он ведет себя во время консультации. Если он сыпет заумными терминами, а вы ничего не понимаете, то наверняка из такого сотрудничества не выйдет ничего хорошего.
Во-вторых, вы можете попросить у агентства какой-то базовый старый отчет без имен клиентов – как правило, у многих агентств есть такие версии отчетов для самопрезентации. Он поможет понять, насколько полученный по итогам совместного исследования результат потенциально устроит вас. Как оценивать отчет? Независимо от вашей сферы деятельности, он должен быть понятен – в том числе в отношении ключевых выводов и рекомендаций агентства по дальнейшим шагам. Если этого понимания нет, в большинстве случаев дело в недостаточно хорошем качестве проведенного исследования.
А еще – ни в коем случае не стесняйтесь задавать вопросы, какими «глупыми» они бы ни казались. Мы знаем по опыту, что глупых вопросов тут не бывает.
В: А можем ли мы оценить этот уровень уже в процессе?
О: Компетентность проявляется в том числе и в мелочах – и здесь хорошим маркером может выступать подготовленный гайд (он же – «Руководство по проведению дискуссии» или «вопросы к респондентам»). Грамотный исследователь в мельчайших подробностях прописывает все вопросы, которые нужно задать на интервью. Он не руководствуется принципом «я и так знаю, что нужно спросить» – он учитывает абсолютно все детали. Поэтому если вы видите, что гайд состоит из как минимум трех страниц формата А4, то можете быть уверены, что у маркетолога есть достаточный уровень профессионализма.
Разумеется, уровень исследователя вы можете увидеть и в процессе проведения интервью или фокус-групп. Он должен делать это уверенно, задавать все вопросы и ничего не упускать. Главное – чтобы вы понимали, что он не просто заучил вопросы с листочка, а имеет представление о том, что делает.
Ну, и последнее – финальный отчет. Хороший отчет отвечает на все ваши вопросы, написанное в нем должно быть предельно понятно. А главное – после его прочтения вам должно стать ясно, в какую сторону двигаться дальше.
В: Почему мы не можем просто набрать случайных людей для опроса, чтобы не тратить много времени на рекрут?
О: Потому что нам нужны строго определенные люди, которые точно дадут нам ценную информацию. Интервью со случайным человеком будет похоже на формат «слепой ведет глухого»: если он не имеет ничего общего с предметом обсуждения, то его точка зрения никак нам не поможет. Если респондент не подходит под критерии, по которым мы отбираем людей для интервью, то общение с ним также получится пустым. Именно поэтому мы рекрутируем респондентов по четким требованиям – только тогда мы можем быть уверены, что наше общение будет удовлетворять сути исследования и даст рабочие инсайты.
В: Зачем нам опрашивать наших текущих клиентов – они ведь и так уже наши клиенты?
О: Именно потому, что эти люди уже сделали выбор в пользу нашего продукта. Крайне важно понимать их логику, восприятие и отношение к нему для того, чтобы найти аналогичных им. А также – работать над лояльностью, которая, пожалуй, важна даже больше, чем привлечение новых клиентов. Почему? Если у вас не выстроен процесс взаимодействия с клиентами после их привлечения, весьма большой процент будет просто уходить – согласитесь, это не то, что хотелось бы.
В: Поможет ли маркетинговое исследование сформулировать изначальную концепцию продукта, если мы сами ее еще не определили?
О: Увы, но нет. Нужно понимать, что потребители, которых мы опрашиваем – это не креативная команда, генерирующая идеи. Максимум, что мы можем узнать – текущие нужды и потребности, особенности восприятия категории, процесс принятия решений и др. невероятно ценные инсайты, отталкиваясь от которых мы и формируем продукт.
В ситуации же, когда у вас есть предварительные идеи по новому продукту, их можно и стоит тестировать на респондентах. Для этого мы рекомендуем прописывать их как можно более подробно. Да, вполне вероятно, что они будут не совсем подходящими – но именно отталкиваясь от них потребители могут высказывать спонтанные идеи, до которых не додумались на внутренних брейнштормах. И это – помимо непосредственного фидбэка на сами идеи, что, безусловно, также полезно и важно.
В: Можно ли сначала проводить количественное исследование, а потом – качественное?
О: Все зависит от ситуации и целей. Классический сценарий: проведение качественного исследования для поиска инсайтов, а затем количественное исследование и «оцифровка» этих самых инсайтов.
Почему это важно? Дело в том, что если мы работаем сразу в рамках количественного исследования без каких-либо инсайтов, то рискуем получить сильное искажение. Рассмотрим на простом примере. Допустим, в количественнике мы задаем вопрос «Почему вы выбрали наш бренд?» и сами придумываем к нему 5 вариантов ответа. Нам кажется, что мы продумали все, мы молодцы. Но в реальности существуют еще 5 вариантов, о которых мы просто не подумали – и вот мы получаем цифры, которые не совсем соответствуют правде (ведь респонденты вынуждены были выбирать из 5 вариантов вместо 10). Прибавьте к этому возможные неточные/ допускающие множественные толкования формулировки и отсутствие важных вопросов, о которых мы также не подумали – и вот уже мы получаем нечто совсем искаженное.
Однако и здесь есть свое исключение – это трекинговые количественные исследования. Данные исследования представляют собой периодический (ежегодный, ежеквартальный, ежемесячный) мониторинг рынка по конкретным показателям. Они не привязаны к конкретной, возникшей именно сейчас бизнес-задаче – мы лишь смотрим изменение этих параметров в динамике. Возможные дополнительные (в том числе качественные) исследования здесь могут возникать как реакция на изменения тенденций и наше желание понять их поглубже.
В: А что такого нам даст качественное исследование и почему мы не можем ограничиться количественным?
О: Ограничиться количественным исследованием можно – но если не дополнить его качественным, то получится, как говорится, «борщ без сметаны». Да, количественник даст нам четкие статистические данные и конкретные цифры. Только вот объяснить их происхождение без качественника мы не сможем. Точнее, сможем (у нас ведь есть опыт и какое-то понимание рынка), но это будут лишь предположения – знать реальную картину мы не будем. Поэтому качественное исследование нужно для понимания того, почему у нас получились именно такие корреляции.
Еще одна важная вещь: качественное исследование – это инсайты, о существовании которых мы не имели понятия. Одним словом, такое исследование позволяет узнать много новых и интересных вещей. И в этом заключается его принципиальное отличие от количественного исследования.
В: Почему финальные отчеты такие большие?
О: Когда мы проводим исследование, то собираем действительно много информации. И крайне важно не упустить ничего из полученных инсайтов – каждый из них, даже самый неприоритетный на данный момент времени, может быть полезен в будущем. В то же время мы стараемся не раздувать отчет за счет явно неважных подробностей, которые инсайтами не являются.
Хотим обратить ваше внимание на еще один немаловажный момент. Отчет по маркетинговому исследованию является именно рабочим (и поэтому в нем собраны все детали) инструментом – и поэтому он не подходит для 10-минутной презентации руководству или другим коллегам. Для этих целей мы по желанию клиента часто делаем специальную укороченную версию с ключевыми выводами. Работать по такой презентации не получится (слишком мало информации), а вот презентовать – самое то.
Пожалуйста, ставьте лайк, если вам понравилась публикация, и подписывайтесь на наш канал!
А если вы хотите узнать о маркетинговых исследованиях еще больше, то заходите в наш блог!