Когда мы планируем маркетинговое исследование, то задаемся вопросом: а как и где нам взять людей для проведения опросов? Процесс отбора людей для исследований называется рекрутмент – и о его тонкостях мы рассказываем в этой статье.
Условно можно выделить следующие подходы к рекрутменту респондентов:
Самостоятельный рекрутмент случайных людей. Чаще всего именно о нем идет речь, когда компания решает провести исследование самостоятельно – например, в рамках Customer Development. В таком случае опрашиваться могут знакомые сотрудников или люди, случайно найденные в соцсетях.
Проводить опросы с такими людьми можно, но назвать исследование профессиональным при таком подходе к рекруту довольно сложно. В рамках качественно проведенного исследования респонденты отбираются строго по четким, заранее согласованным критериям – только так мы можем быть уверены, что респонденты отвечают поставленным целям, а их ответы действительно релевантны бизнес-задачам.
Самостоятельный рекрут по базе клиентов/ пользователей. Сам клиент может рекрутировать людей, если у него есть база потребителей с номерами мобильных телефонов или другими контактами. Это весьма удобный и надежный способ отбора своей целевой аудитории, ведь собственные клиенты – это тот самый сегмент, с которого необходимо начинать изучение рынка в любом случае.
Такой вариант рекрута особенно хорош для B2B-исследований, когда мы понимаем, что круг респондентов узкий, а целевая аудитория – сложная.
Когда клиент сам берется за набор респондентов, мы рекомендуем ему проводить исследование в формате глубинных интервью. При самостоятельном рекруте проще всего согласовать индивидуальный опрос, а набор респондентов для других форматов лучше доверить специально обученным людям. Фокус-группы, например, требуют кропотливой координационной работы, ведь необходимо состыковать между собой сразу несколько человек. К тому же к каждой фокус-группе необходимо набирать запас респондентов, что тоже требует определенных временных и трудовых затрат.
Рекрут агентством по базе клиента. В данном случае отбором респондентов занимаемся мы сами с помощью профессиональных рекрутеров, но пользуемся все той же базой клиента. Такой рекрут необходим или просто желателен в ситуациях, когда в исследовании мы делаем фокус исключительно на текущих потребителей компании. Особенно если при этом необходимо учесть какие-то специфические характеристики.
Например, при проведении одного из исследований в сфере ритейла нам нужны были покупатели не просто сети в целом – но конкретного списка магазинов в рамках нее. Искать таких людей вне баз можно – но это займет значительно больше усилий.
Важное преимущество такого способа рекрута заключается в том, что клиент точно знает, что участие в опросах примут именно его потребители, ведь каждый из респондентов может быть проверен по его же базе.
В данном случае возможно договариваться с респондентами как об индивидуальных опросах, так и об участии на фокус-группе. Благо, профессиональные рекрутеры знают свое дело и могут назначить опрос в любом необходимом формате. А если дело касается фокус-групп, то еще и наберут запас, чтобы гарантировать нужное количество человек на группе.
Свободный рекрут агентства по критериям. Это самый распространенный метод рекрута, так как традиционно большинство компаний (например, в сфере FMCG) просто не имели своих клиентских баз. В таких ситуациях подбором респондентов также занимаются профессиональные рекрутеры, но уже полностью самостоятельно. Подходящие нам люди, как правило, ищутся по принципу «снежного кома». Поиск может вестись в самых разных местах: на улице, перед входом в конкретный магазин, в социальных сетях, на форумах и пр. Главное, чтобы респонденты подходили для нашего исследования.
Как вы понимаете, «с нуля» рекрутеры могут набирать респондентов для исследования в любой сфере: и в B2B, и в B2C. Главное – как можно точнее прописать критерии в техническом задании.
Не секрет, что за участие в маркетинговом исследовании респондентам выплачиваются деньги или дарятся подарки. Из-за этого может сложиться мнение, что люди идут участвовать в исследовании только ради материальных благ. Можем заверить, что это не так: фигурируют здесь не такие суммы, которые могли бы стать основной и единственной мотивацией. Вознаграждение в данном случае позиционируется в качестве благодарности за уделенное время.
В большинстве случаев в качестве такой мотивации выступают именно денежные суммы, особенно если речь идет о сфере B2C. Однако при рекрутменте респондентов самим заказчиком исследования по базе компания может принять решение дарить подарки: например, скидки или подарочные купоны.
Если же мы проводим опросы в области B2B и обсуждаем сложные/ премиальные продукты со статусными респондентами, то здесь больше подходит какой-то хороший премиальный подарок. Для респондента подобного уровня это также не станет мотивацией к участию – но хорошей благодарностью за его время.
Пожалуйста, подписывайтесь на наш канал и ставьте лайки, если вам понравилась публикация!
А если вы хотите узнать о маркетинге ещё больше, то заходите в наш блог!