Иногда, даже собираясь провести маркетинговое исследование, компании путаются в методах и точно не знают, какой вид исследования выбрать. Рассказываем о том, какие виды маркетинговых исследований бывают и в каких случаях больше подходит тот или иной метод.
Все маркетинговые исследования условно можно поделить на два типа: общее изучение рынка и опросы.
К ОБЩЕМУ ИЗУЧЕНИЮ РЫНКА относятся кабинетные исследования. Данный метод не предполагает опросов людей – мы лишь собираем общую информацию по текущему состоянию рынка и анализируем её. Эти данные включат такие показатели, как тенденции рынка, его емкость, доли и т.п. За основу берется анализ вторичной информации, то есть уже собранной кем-то до нас: это могут быть платные базы данных или общедоступная статистика – например, из Росстата.
При этом важно понимать, что исследователь не просто собирает данные, а обрабатывает их применительно к конкретной отрасли или к определенным задачам, чтобы информация была релевантной целям, задачам и категории. Так что подготовка подобных отчетов требует серьезной квалификации: специалист должен понимать, где можно раздобыть данные, а также уметь правильно их использовать и обрабатывать в рамках конкретной сферы.
ОПРОСЫ предполагают общение непосредственно с потребителями/ клиентами/ пользователями. В этом случае мы анализируем состояние рынка именно с их точки зрения, узнаем их мнение по поводу брендов, товаров, обслуживания, категории в целом и других важных моментов. Опросы бывают двух видов: качественные и количественные.
Качественные исследования нужны для того, чтобы собрать инсайты и понять целевую аудиторию. Здесь мы опрашиваем относительно небольшое количество людей (почти всегда – не более 50 респондентов). Наша цель – охватить все сегменты потребителей, чтобы собрать как можно больше разных инсайтов. В конечном итоге мы получаем не просто данные об их поведении, но глубокое понимание того, как они мыслят, действуют и принимают решения.
К методам качественных исследований относят:
- Фокус-группы или групповые опросы. Каждая подобная группа включает себя 6-8 респондентов, что позволяет сделать обсуждение более динамичным, а исследование в целом – быстрым.
- Глубинные интервью или индивидуальные опросы тет-а-тет с каждым респондентом. Данный метод особенно хорош для сложных аудиторий и обсуждения специфических и личных тем.
- Этнографические исследования. Данный вид предполагает погружение респондента в ситуацию потребления или покупки, что позволяет более глубоко изучить именно эти моменты его жизни. К подобным исследованиям традиционно относят домашние визиты и походы в магазин. По сути, в эту же категорию можно включить и относительно новый формат – UX-исследования (тестирование интерфейса приложения или сайта).
К слову, популярный сейчас в среде IT Customer Development (он же – кастомер девелопмент, кастдев или custdev), по сути, представляет собой те же самые качественные маркетинговые исследования. А наиболее частый формат его проведения – все те же глубинные интервью.
Количественные исследования – это опрос большой выборки респондентов (300, 500, 1000 человек и даже больше). Данные исследования проводятся с помощью стандартизированных анкет, что позволяет получать на выходе четкие и статистически значимые данные.
Подобное анкетирование можно проводить как оффлайн, так и онлайн. Предпочтение в большинстве случаев отдают второму методу, как более быстрому и дешевому.
Однако тут важно помнить: для того, чтобы данные соответствовали истине, каждый вопрос такой анкеты должен быть выверен и корректен, а их список достаточно полон – иначе неминуемо искажение. Как следствие, традиционно количественные исследования проводятся после качественной части, ведь для этого необходимы те самые инсайты и глубокое понимание.
Как мы видим, каждый вид маркетингового исследования преследует совершенно разные цели. Поэтому не совсем правильно считать, что один из видов имеет какое-то преимущество перед другим: они все дополняют друг друга и помогают смотреть на рынок с разных сторон, поэтому выбора формата в каждом конкретном случае будет зависеть от стоящих целей и задач.
Суммируем кратко:
- Кабинетные исследования – дают важные цифры по рынку в целом, но Вы НЕ будете знать, что творится в головах ваших потребителей.
- Качественные исследования – позволяют получить инсайты, объяснить поведение и восприятие потребителей. НЕ дают статистических данных, но идеальны для начала изучения потребителей.
- Количественные исследования – позволяют «оцифровать» имеющиеся инсайты и получить статистически значимую информацию. НЕ дают новых инсайтов и могут быть недостоверны без предварительного качественного исследования.
Пожалуйста, подписывайтесь на наш канал и ставьте лайки, если вам понравилась публикация!
А если вы хотите узнать о маркетинге ещё больше, то заходите в наш блог!